Strategia di vendita. C'e' posto per il digitale

UNA SURVEY DI SDA BOCCONI MAPPA E MODELLIZZA LE VARIABILI MANAGERIALI DELLA TRASFORMAZIONE IN ATTO NEL SETTORE CONSUMER E BUSINESS

di Marco Aurelio Sisti, SDA Bocconi associate professor of practice

Nell’epoca della rivoluzione digitale e delle rapidissime trasformazioni dei processi di acquisto dei clienti consumer e business, le imprese si stanno adoperando per ripensare e trasformare a fondo e velocemente le proprie strategie di marketing & sales. Data la portata dei cambiamenti in atto alcuni importanti quesiti manageriali sorgono spontanei: le imprese hanno una chiara e pianificata strategia digitale? Nel caso della trasformazione digitale delle vendite, su cosa ci si sta focalizzando? E con quali risultati?
Sono questi alcuni degli interrogativi di fondo a cui abbiamo cercato di dare risposte concrete nel Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi, con la collaborazione dei partner aziendali Hilti, Luxottica, P&G, Vodafone, GfK e 3M.  Lo abbiamo fatto intervistando 540 manager di imprese mediamente di grandi dimensioni ripartite tra l’Italia, la Gran Bretagna, la Germania e gli Stati Uniti.  La ricerca quali-quantitativa (a cura di Guenzi, Sisti e Caiozzo) ci ha anche permesso di mappare e modellizzare le principali variabili manageriali che agiscono nella digital commercial transformation (dct). 
Diversi i risultati di interesse manageriale. Un primo dato riguarda il fatto che la stragrande maggioranza delle imprese (il 74%) sta interpretando la trasformazione digitale con cautela e in modo pianificato. La vedono in modo evolutivo, piuttosto che rivoluzionario e con una motivazione al cambiamento che viene proattivamente più dall’interno della propria azienda che dai clienti e dai competitor. Le imprese sembrano preoccupate di supportare e semplificare i processi di vendita (specie quelli di prevendita) ai clienti, fornendo loro soluzioni digitalizzate a valore aggiunto. Sono questi gli obiettivi prioritari e non, come qualcuno potrebbe immaginare, per razionalizzare le reti di vendita.

Ridurre il numero dei venditori non è indicato, al momento, tra le ragioni principali alla base della digitalizzazione. Più in generale, se da un lato le imprese percepiscono la dct come qualcosa di estremamente importante e prioritaria nelle proprie strategie, dall’altro i livelli di execution sono diversi a seconda dei paesi analizzati. Stati Uniti e Germania si percepiscono a buon punto, decisamente più indietro l’Italia.
Ma quali sono in definitiva le imprese più strategicamente avanti e di successo nella trasfor-mazione? Le analisi ci indicano che si tratta tendenzialmente di brand leader, aziende che stan-no digitalizzando in primis l’offerta rispetto ai processi di vendita, e che focalizzano la trasformazione principalmente sui clienti più attrattivi e nuovi, piuttosto che su quelli già in portafoglio. Sono anche le imprese in cui la dct è associata alle migliori performance economiche, ovvero a livelli di profittabilità e tassi crescita del fatturato mediamente superiori a tutte le altre realtà.

Dalla ricerca è emerso inoltre quanto sia fondamentale la presenza al proprio interno di risorse dedicate e una chiara responsabilità organizzativa sulla digitalizzazione. Al momento la leadership sulla dct è più forte per i ruoli tecnologici (funzioni Ict) ma sono diverse le imprese che segnalano la presenza di nuove unità organizzative inter funzionali. La ricerca ha permesso infine, grazie anche profilazione di quattro identikit, di trarre spunti concreti per mettere a punto un primo modello manageriale di planning della trasformazione commerciale.
Insomma, la sfida delle digitalizzazione commerciale nelle percezioni dei manager è aperta, con potenziali profonde e durature implicazioni sul business, sulla organizzazione e gestione dei processi di vendita e delle reti.