A ognuno il suo shopping. E a ognuno il suo outlet

ESPERIENZA E CONVENIENZA SONO LE DUE LEGGI DEI FOC CHE ORA POTREBBERO CAMBIARE PELLE SECONDO IL MODELLO DEGLI ALBERGHI DIFFUSI. CON CONSEGUENZE NEGATIVE PER I CANALI DI VENDITA TRADIZIONALI

di Sandro Castaldo, professore ordinario presso il Dipartimento di marketing

Il Foc, Factory outlet center, è una formula commerciale molto semplice: un centro commerciale, di solito all’aperto, costituito dai factory outlet (spacci) delle grandi marche dell’abbigliamento e della moda. Di solito sono promossi da gruppi immobiliari, che provvedono alla realizzazione del centro e poi ad affittare gli spazi ai tenant (le grandi marche). In Italia il format si è diffuso molto rapidamente, iniziando dal Foc di McArthurGlenn a Serravalle, recentemente ampliato con un polo del luxury, fino alla recente iniziativa di Scalo Milano a Locate Triulzi.
Come mai questo successo? L’attrattività del Foc sta nella proposta di collezioni non recentissime a prezzi ridotti rispetto a quelli praticati nelle boutique del centro città, che offre le ultime collezioni e l’assortimento più completo. Nell’outlet si trovano in genere prodotti meno attuali, oppure con piccoli difetti di fabbricazione o con un assortimento limitato (nei colori e nelle taglie). Il vantaggio è quello di poter acquistare con una riduzione di prezzo che di solito si attesta almeno al 30%, ma può arrivare anche al 70%. L’affare, ovvero l’acquisto di griffe prestigiose a prezzi scontati, è certamente il beneficio chiave riconosciuto dal cliente. Ma non solo. Questi centri sono oramai dei veri e propri parchi commerciali, che propongono ristoranti, gelaterie, bar, attività ricreative, per poter trascorrere una intera giornata all’insegna dello shopping. Addirittura si sta sviluppando la vendita di pacchetti, che attraggono turisti dall’estero e che propongono il viaggio aereo e la permanenza in hotel per un intero fine settimana. Si sviluppa così un’economia locale trainata dal Foc e che riverbera i suoi effetti su tutto il tessuto imprenditoriale, come è accaduto nel caso di Serravalle.

Molto innovativa rispetto ai Foc più tradizionali è la recente iniziativa di Promos a Locate Triulzi, Scalo Milano. Il tema centrale in questo caso non è il fashion, bensì il design e il mondo della casa, altro elemento centrale del made in Italy, in un contes to architettonico suggestivo. Anche in questo caso è possibile visitare punti di vendita e showroom delle grandi firme dell’arredamento e degli accessori per la casa con prodotti a prezzi scontati, senza rinunciare ai prodotti di abbigliamento e accessori fashion. Una foodhall molto fornita, che presenta anche menù di chef stellati, rende anche in questo l’esperienza dello shopping qualche cosa di molto gratificante per il cliente. Insomma non solo affari, ma anche experience per utilizzare in modo ricreativo il tempo libero.
L’idea è piaciuta tanto che a Biella si valuta la possibilità di aprire un Foc diffuso dedicato ai marchi locali del tessile e delle eccellenze enogastronomiche del territorio, per attrarre clienti e turisti e, al contempo, utilizzare aree commerciali dismesse e rilanciare l’economia cittadina. Idea certamente interessante, ma da implementare con attenzione.

Il Foc per le grandi marche rappresenta un canale da gestire con cautela, per evitare conflitti con i più remunerativi canali tradizionali, che commercializzano il prodotto a prezzo pieno. Per questo sono di solito lontani dai centri delle grandi città e propongono assortimenti diversi rispetto ai canali tradizionali. Addirittura alcune marche, visto il successo dei Foc, hanno avviato la realizzazione di linee di prodotto ad hoc per questo sbocco distributivo. Se a Biella nel Foc, posizionato in città, troviamo esattamente gli stessi prodotti venduti dai negozi tradizionali, si potrebbe creare un pericoloso cortocircuito di canale, che potrebbe diluire la brand equity dei marchi del territorio.