Stelle Michelin, delizia (e qualche volta croce) dei ristoratori

Non è un caso se, durante la finale delle Atp Finals di domenica 19 novembre, tra Novak Djokovic e Jannik Sinner, con le tribune del Pala Alpitour di Torino gremite, le telecamere si siano soffermate a lungo su Antonino Cannavacciuolo, lo chef napoletano titolare del tristellato Villa Crespi, sulle rive del lago d’Orta. Gli chef sono personaggi dello star system oltre che re delle loro cucine. Acquisire una o più stelle della Guida Michelin, la più prestigiosa delle guide gastronomiche che da oltre un secolo valuta i ristoranti di tutto il mondo, significa entrare in una dimensione completamente nuova, stellare appunto, con tanti onori e, spesso, qualche onere, come spiega Giada Di Stefano, professoressa associata presso il Dipartimento di management e tecnologia dell’Università Bocconi e autrice di numerosi studi sull’industria creativa, ristorazione compresa.

Perché ottenere le stelle Michelin è così importante per un ristorante?

Esistono numerose guide gastronomiche, ciascuna con il suo sistema di valutazione. La Guida Michelin è internazionale, è la più antica e, di fatto, quella in cui tutti gli chef aspirano a comparire. Ottenere la prima stella ti proietta in un’altra dimensione, è un riconoscimento di status che ti consente di entrare in un’elite di mercato.

Con qualche onere e, soprattutto, molte aspettative…

Abbiamo fatto uno studio, datato 2022, in cui osserviamo il comportamento dei ristoranti entrati nella Guida Michelin in città in cui prima la Guida non era presente. Non si verifica solo un aumento di prezzi, ma cambia addirittura il modo di scrivere il menù, che diventa più sofisticato. Così come aumentano le informazioni sulle tecniche impiegate e sui nomi dei fornitori delle materie prime. I ristoranti di fatto rispondono alle aspettative della clientela, che crescono enormemente con il conferimento di una stella.

Qualche volte non ce la fanno. Ed entrano in crisi. Perché questo si verifica?

Perché aumentano molto gli investimenti, a volte troppo, per poter competere a un livello superiore. Daniel Sands, un collega che attualmente si trova allo University College London, ha un working paper in cui osserva l’effetto che fa guadagnare una stella Michelin sui ristoranti di New York. Ebbene, anche se non ce lo si aspetterebbe, molti di essi chiudono. Anche a causa degli investimenti superiori cui accennavo prima, che non riescono a essere compensati dall’aumento dei prezzi.

Secondo alcuni studi, però, il vero rischio si verifica quando si passa da una a due e quindi tre stelle. Quali sono i motivi?

Il mondo dei ristoranti con una stella Michelin è ampio e variegato. Accanto a veri e propri ristoranti di lusso ne trovi altri che non lo sono affatto. Il gioco si fa duro quando arriva la seconda, che ti proietta in una sorta di Olimpo. In quel caso, soprattutto se sei in grandi città come Milano e Roma, dove i costi sono alti e il contesto competitivo molto agguerrito, i rischi sono tanti. Perché se è vero che i prezzi alti ti consentono maggiori margini di manovra in termini di sperimentazione, per esempio, dei piatti, dall’altro lato le aspettative aumentano e la clientela cambia, non è più quella affezionata che hai sempre avuto, ma una nuova costituita da persone che vengono apposta anche da altre città e talvolta dall’estero. Se invece il tuo ristorante si trova in un paesino fuori dalle rotte più battute allora il discorso cambia, la concorrenza è minore e l’impegno finanziario richiesto anche. Hai quindi più possibilità di sopravvivere.

Tra l’altro molti ristoranti stellati sono in perdita. Come è possibile andare avanti?

Perché con la grande popolarità che la cucina, e quindi gli chef più famosi, hanno acquisito negli ultimi anni essere il titolare di un ristorante stellato ti consente di diversificare e ampliare le fonti di reddito: ci sono le tv, la pubblicità, la presenza a eventi, le collaborazioni, i libri, gli oggetti di design… i conti si fanno quadrare molto spesso grazie a queste cose. E poi ci sono anche, fenomeno recente che sta prendendo sempre più piede, i ristoranti stellati presenti nei grandi alberghi. Danno lustro all’albergo, offrono un servizio in piu’ a una clientela esigente e possono anche permettersi di essere in perdita, perché le fonti di introito dell’albergo sono diversificate.

Ci sono casi virtuosi che approdano nelle aule universitarie. Quello di Davide Oldani e del suo D’O, due stelle alle porte di Milano, per esempio, è uno dei casi anche delle sue lezioni.

Sì, ne parlo agli studenti CEMS del mio corso di Global Strategy. Quello di Oldani è un caso in cui ci sono un'attenzione maniacale al costo e un'attenzione all'elemento locale, un'attenzione al fatto di avere delle persone in cucina che ruotano di funzione, che sono persone selezionate con un processo lunghissimo in cui ti impegni a farle crescere, poi restano molti anni con te, il che vuol dire anche minor turnover, quindi minori costi per la formazione del personale, eccetera.

Le stelle si guadagnano e a volte si perdono. A volte addirittura qualcuno ci rinuncia. Cosa accade in questo caso?

Ne parlavo con la dottoranda Clara Depalma, che si occupa di questi temi e ipotizza di osservare due reazioni tipiche: c’è chi perde la voglia di competere, di restare nel gioco, e c’è invece chi viene motivato dalla perdita e moltiplica gli sforzi per recuperarla. Il caso della rinuncia alle stelle, mi viene in mente Gualtiero Marchesi, riguarda soprattutto alcuni chef che giunti a un punto molto alto di notorietà ritengono, giustamente, di aver dimostrato di fare cucina di un certo livello, e magari fanno spazio ad altri. E’ un lusso però che possono permettersi in pochi.

Fenomeno recente, le stelle verdi.

Sì, da qualche anno la Guida Michelin ha introdotto questo riconoscimento che considera parametri ampi, dal lavoro sulle materie ad aspetti più manageriali. In periodo di crescente attenzione per le tematiche della sostenibilità è un riconoscimento ambito, e sono parecchi i ristoranti che affiancano la stella verde a quelle tradizionali. Stiamo lavorando su questo argomento proprio insieme a Clara Depalma: ne riparliamo presto!