Cosa restera' negli armadi dopo il Covid?
LA PANDEMIA HA CAMBIATO I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI: MENO INTERESSE PER L'ESTETICA E PIU' PER IL COMFORT, MENO IMPULSO ALL'ACQUISTO E PIU' ATTENZIONE ALL'AMBIENTE. ATTEGGIAMENTI CHE HANNO UN FORTE IMPATTO SULL'INDUSTRIA. MA LA DOMANDA ORA E': SIAMO DIFRONTE A UNA FASE INNESCATA DALL'EMERGENZA O A UNA TENDENZA DESTINATA A DURARE?di Renu Singh, adjunct professor of Politics and policy making
Non è una sorpresa che la pandemia da Covid-19 abbia provocato cambiamenti drammatici nella vita quotidiana e le pratiche di consumo non fanno eccezione. Le attività non essenziali, compresi i negozi al dettaglio, sono rimaste chiuse per lunghi periodi di tempo, lo smart working ha permesso una maggiore flessibilità e una minore necessità di abbigliamento sul posto di lavoro, e un minor numero di incontri di gruppo ha ridotto la necessità di abbigliamento in generale. Poiché la sostenibilità era già una parola d'ordine nell'industria dell'abbigliamento e del tessile prima del 2020, molti hanno parlato della pandemia come del potenziale inizio di una nuova era della moda sostenibile. Tuttavia, a quasi tre anni dall'inizio di questa emergenza sanitaria, non è ancora chiaro se siano stati apportati cambiamenti significativi e duraturi.
L'industria dell'abbigliamento e del tessile svolge un ruolo significativo nell'economia globale, aggiungendo 2,2 trilioni di euro alla produzione mondiale e impiegando circa 300 milioni di persone - molte delle quali donne - in tutto il mondo. Si prevede che questa cifra sia destinata a crescere nei prossimi anni. Sfortunatamente, l'industria ha anche una notevole impronta di carbonio. L'industria della moda è responsabile del 2-8% delle emissioni di anidride carbonica a livello globale, una quota superiore a quella dei voli internazionali e del trasporto marittimo insieme. Inoltre, utilizza quasi 215 trilioni di litri d'acqua ed è la fonte del 9% delle microplastiche presenti negli oceani ogni anno (UN Fashion Alliance 2022).
Sia la produzione che il consumo hanno favorito questa traiettoria. Per esempio, solo tra il 2000 e il 2014 la produzione globale di abbigliamento è raddoppiata. Nel frattempo, il consumatore medio ha acquistato il 60% in più di vestiti all'anno e li ha conservati solo per la metà del tempo (McKinsey 2016). Nell'UE, il consumo personale di prodotti tessili è la seconda fonte di pressione sull'uso del suolo per le materie prime e il quarto settore più inquinante dello stile di vita, dopo l'uso di energia domestica, la mobilità e l'alimentazione (EEA 2019). Oggi viviamo in un mondo di fast fashion.
Dato questo eccesso, le preoccupazioni sulla sostenibilità erano già state portate in primo piano nel dibattito e nelle pratiche dell'industria, nei regolamenti governativi e nella coscienza dei consumatori ben prima dell'arrivo della pandemia. Le preoccupazioni vanno da quelle che ruotano attorno a questioni sociali, come le condizioni di lavoro e i mezzi di sussistenza dei lavoratori coinvolti, a quelle ambientali, come l'uso dell'acqua, le emissioni e la gestione dei rifiuti. L'attenzione si è concentrata anche sulle pratiche sostenibili a tutti i livelli dell'economia della moda, dalla produzione delle materie prime e dei tessuti alla loro distribuzione, consumo e smaltimento. Tuttavia, lo sconvolgimento globale provocato dalla pandemia Covid-19 sia per l'industria che per i consumatori ha portato a ulteriori cambiamenti negli atteggiamenti, nelle intenzioni e potenzialmente nei comportamenti.
In particolare, per quanto riguarda i consumatori, la comprensione degli atteggiamenti o delle intenzioni di consumo di moda sostenibile e dei loro comportamenti ha importanti implicazioni per l'industria e la società. In uno studio che ho condotto con i miei colleghi nei Paesi del Medio Oriente, del Sud-Est asiatico, dell'Europa e del Nord America, abbiamo scoperto che un numero considerevole di consumatori ha dichiarato che la pandemia ha influenzato i loro atteggiamenti nei confronti dell'abbigliamento (Iran, et al. 2022). Complessivamente, abbiamo individuato cinque modelli di cambiamento negli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dell'abbigliamento durante la Covid-19. Uno dei modelli più comuni è stato la diminuzione dell'interesse per la moda, compreso il minore interesse per l'estetica e le tendenze della moda rispetto al comfort. I consumatori hanno anche mostrato un maggiore senso di gratitudine e apprezzamento per ciò che già possedevano, che ha ridotto l'impulso a comprarne di più; una crescente preoccupazione per le implicazioni ambientali ed etiche dei loro acquisti; un'attenzione sempre maggiore per la qualità, la durata e la tempestività dei prodotti; e un vero e proprio desiderio di vivere con meno vestiti in generale.
Questi atteggiamenti si sono ulteriormente manifestati nelle azioni dei consumatori, come abbiamo mostrato in un altro studio, in cui sono diminuite tutte le forme di acquisto di moda, compresi gli sconti e gli acquisti d'impulso. Tuttavia, ciò vale anche per i comportamenti più sostenibili, tra cui l'acquisto di abbigliamento sostenibile nuovo e di seconda mano, la sartoria e lo swapping, in quanto Covid-19 ha spostato l'accessibilità dei punti vendita tradizionali per queste pratiche, ha richiesto ai consumatori di reimparare come impegnarsi in opzioni alternative e ha anche ridotto la percezione generale di quanto i consumatori avessero realmente bisogno (Vladimirova, et al. 2022).
Resta da vedere in che misura questi cambiamenti attitudinali e comportamentali rimarranno con la "normalizzazione" del mondo. Assisteremo a una regressione e a una rinascita nei ruggenti anni 2020 o il Covid-19 continuerà a rappresentare un punto di svolta nella traiettoria del consumo di moda sostenibile? Solo il tempo ce lo dirà.
