Il tono di voce dell'influencer

I LIMITI DELLE STRATEGIE DI COLLABORAZIONE TRA BRAND E I PROTAGONISTI DEL MONDO DEI SOCIAL. E COME SUPERARLI

di Anwesha De e Beth Fossen, assistant professor all'Universita' Bocconi e assistant professor alla Kelley School of Business

Con il rapido aumento del numero di utenti dei social media e l'aumento della quantità di tempo speso su di essi, le piattaforme presentano ai brand un ambiente più dinamico e interattivo per coinvolgere i consumatori. I marchi stanno rispondendo a questi cambiamenti nell'impegno online investendo pesantemente nei social media. Secondo un recente sondaggio CMO, gli investimenti sui social da parte dei marchi hanno rappresentato l'11,4% del loro budget di marketing, ma il contributo di questi investimenti alla performance aziendale è stato stagnante dal 2016. Il disallineamento tra gli investimenti nei social media e la performance aziendale, nonostante i macro cambiamenti nel comportamento dei consumatori, potrebbe indicare che i marchi non hanno padroneggiato strategie efficaci per guidare il coinvolgimento.

Mentre la ricerca in quest'area evidenzia l'importanza del social media influencer marketing per i marketer, la ricerca sulle conseguenze di tali collaborazioni brand-influencer è ancora all’inizio. Nella nostra ricerca, ci concentriamo sulla strategia di contenuto dell'influencer nella relazione brand-influencer. Mentre un tale cambiamento nella strategia dei contenuti da parte degli influencer può essere guidato dalla motivazione di aumentare il coinvolgimento, può potenzialmente avere gravi ripercussioni.
Utilizzando i dati di 75 social media influencer in tre settori, indaghiamo gli impatti delle collaborazioni brand-influencer e i cambiamenti nella strategia dei contenuti sull'engagement. I nostri risultati mostrano anche che quando gli influencer menzionano i marchi, sono più propensi a deviare dal loro contenuto tipico in termini di tono espresso nel linguaggio. 

È interessante notare che questa strategia può ridurre ulteriormente il coinvolgimento con i contenuti di marca. In particolare, cambiare il tono del contenuto di marca riduce ulteriormente l'impegno sia in termini di numero di condivisioni che di risposte. Quando gli influencer cambiano il tono di una deviazione standard, troviamo che i post con menzioni del marchio ottengono una riduzione dell'8% nel numero di condivisioni e dell'11% nel numero di risposte. Sondiamo due potenziali meccanismi che potrebbero guidare questo risultato. I follower rispondono negativamente ai cambiamenti nella strategia dei contenuti da parte degli influencer perché sembrano (1) inautentici e/o (2) eccessivamente promozionali. Troviamo alcune prove che il secondo meccanismo può guidare i risultati che vediamo.
La nostra ricerca offre due contributi chiave. In primo luogo, il nostro lavoro è tra i primi a dettagliare come gli influencer cambiano i loro contenuti quando postano sui marchi. In particolare, dimostriamo che i cambiamenti nella strategia dei contenuti attraverso il cambiamento del tono dei post di marca danneggiano l'impegno. Mostriamo che questo può essere il risultato di cambiamenti nella strategia dei contenuti che si presentano come eccessivamente promozionali. Queste intuizioni sono particolarmente preziose in quanto i nostri risultati mostrano che gli influencer si discostano comunemente dalla loro tipica strategia di contenuto quando pubblicano sui marchi, che le nostre analisi suggeriscono essere una strategia sub-ottimale.
In secondo luogo, mentre l'influencer marketing sta esplodendo in popolarità, noi identifichiamo alcuni dei limiti di questa strategia che possono aiutare sia i brand che gli influencer a capire meglio questo mezzo. Principalmente, i post di marca degli influencer raccolgono meno risposte, e gli influencer con più follower sono meno propensi a menzionare i marchi nei loro post. Quindi, suggeriamo che gli influencer che si impegnano in meno o meno frequenti collaborazioni con i marchi hanno più probabilità di mantenere i loro livelli di coinvolgimento. Inoltre, nonostante la potenziale attrattiva di influencer popolari, tali collaborazioni possono rivelarsi controproducenti per i marchi non solo in termini di minori menzioni del marchio, ma anche in termini di minore coinvolgimento.