Le quattro regole dell'influencer

IL LORO SUCCESSO E' DATO DALLA CAPACITA' DI GESTIRE LE DIMENSIONI DELLA COMUNICAZIONE SOCIAL: CONTENUTO, TEMPESTIVITA', GESTIONE DELLA COMMUNITY, CONOSCENZA DELLA PROPRIA AUDIENCE

di Francesca Golfetto e Stefano Prestini

Gli influencer stanno ottenendo uno spazio crescente nelle strategie di comunicazione delle aziende. Alcune aziende utilizzano fino a 30-40 influencer in una sola campagna, ricorrendo spesso anche a microinfluencer, ossia personaggi che hanno poche decine di migliaia di follower, ma ben focalizzati.
La capacità di influenza di questi nuovi intermediari sulle reti social è indubbia, al punto che l’Autorità britannica che regola l’industria pubblicitaria (Asa) è intervenuta sulla comunicazione di una blogger che, con soli 30mila follower, aveva sponsorizzato un medicinale sui social, una pratica vietata nel Regno Unito. La blogger in sostanza è stata ritenuta così influente da dover essere sottoposta a specifici regolamenti sulle pratiche pubblicitarie.
Nella prospettiva delle aziende che investono in comunicazione, la promozione attraverso gli influencer può attualmente godere di benefici e risultati che la pubblicità tradizionale non è ancora in grado di fornire. Gli influencer (blogger, celebrity, esperti settoriali, content creator, ecc.) sono punti media che interagiscono con audience di cui sono facilmente conoscibili interessi, attività, caratteristiche demografiche. Inoltre, le attività editoriali degli influencer interessano spesso numerosi canali in contemporanea (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram) e così le sponsorizzazioni delle aziende si possono distribuire tra attività di product placement, celebrity endorsement, creative storytelling e product review, e vari formati spesso ideati dagli stessi influencer.
Una questione che resta ancora poco approfondita nelle ricerche di social media marketing riguarda il fatto che alcuni influencer diventano rapidamente dei casi di successo, mentre altri rimangono fermi ad audience limitate. Temi ricorrenti ed insight utili per dare una risposta a questa domanda sono emersi nell’ambito di una ricerca presso un campione di influencer, con audience comprese tra 0,5 e 1,2 milioni di follower, specializzati in differenti comparti e con differenti approcci di comunicazione.
Innanzitutto, «Content is the king», come dicono i migliori: nella loro attività non c’è niente di casuale. Il contenuto presente nei post, video, stories, blog dell’influencer deve offrire, ogni volta, o nuova conoscenza/competenza o divertimento; deve in sostanza essere il prodotto di un piano editoriale serio che individua e organizza i contenuti. Il rilascio di competenza o nuova conoscenza è ciò che funziona maggiormente nei contesti b2b, mentre l’entertainment è la base per mantenere l’audience consumer. Tuttavia, leggerezza ed entertainment sono imprescindibili anche per gli ambiti professionali: gli influencer di maggior successo integrano le due cose trasferendo competenza alla propria audience in modo divertente e secondo il proprio stile.
«Always on content» è un altro punto chiave. È indispensabile mantenere continuità e tempestività nelle pubblicazioni. Basta una settimana di assenza per perdere visibilità e interesse. Gli influencer che più hanno successo adottano una pianificazione editoriale molto strutturata al fine di offrire un mix di contenuto organico e di sponsorizzato interessante, che assicuri anche continuità.

Allo stesso tempo, di notevole importanza appare il fattore tempestività per cui i migliori colgono al volo le opportunità di creazione di contenuto legato ai trend attuali o ai fatti del giorno o a eventi imprevedibili.
Terzo, il «Community management». Il rapporto con la fanbase è uno degli impegni maggiori per gli influencer di successo, i quali hanno ben chiara la necessità di mantenere e alimentare il proprio patrimonio di fiducia. Questa attività richiede una conoscenza quasi personale dei propri follower, la necessità di rispondere alle richieste, la responsabilità e autenticità nei consigli per gli acquisti e così via.
Infine, conoscenza approfondita delle reazioni della propria audience. Gli influencer più evoluti sono infatti in grado di valutare i gusti dei propri fan e di correlare i contenuti che postano ai KPI forniti dalle piattaforme utilizzate.
In sostanza, possiamo considerare i fattori di successo rivelati dagli influencer una vera scuola di comunicazione, che può essere applicata per grande parte all’intera comunicazione sui social.