Non solo prodotto. Le 4 regole del servizio

SEMPLICITA', CONIUGARE LENTEZZA E VELOCITA', RELAZIONARSI CON LA FILIERA, CAMBIARE LA COMUNICAZIONE. COSI' SI CREA VALORE PER L'IMPRESA E IL CONSUMATORE

di Guia Pirotti, SDA professor

«Fare. Saper fare. Saper far fare. Far sapere. Me l’ha insegnato mia nonna francese quando avevo 11 anni», dice Angelo Gaja, re del Barbaresco. Esiste un saper fare, un’anima produttiva molto forte in Italia, che traina la nazione. In alcuni settori del made in Italy, come per esempio il food & beverage, il prodotto, la capacità produttiva contano moltissimo. Avere un prodotto eccellente è un requisito fondamentale per competere al meglio. È anche vero che ormai costituisce la base, che non basta più essere solo degli eccellenti produttori. Le regole di competizione si fanno sempre più pressanti, la leva del prezzo è ancora quella che molto spesso vale come primo riferimento. Che cosa fare allora per differenziarsi dalla concorrenza?
La servitizzazione, intesa come la capacità delle aziende di operare una trasformazione dalla produzione e vendita di prodotti fisici a un orientamento al servizio, permette di creare valore per il cliente e per l’impresa stessa. Le aziende che aderiscono a questo processo sviluppano servizi con l’intento di soddisfare i bisogni dei consumatori, competere non solo sul prezzo e migliorare la performance nel medio-lungo periodo.

Questo impone di spostare il focus dalla contrapposizione tra beni e servizi all’offerta di pacchetti o sistemi d’offerta integrati. Non ci si concentra più sul rapporto qualità/prezzo ma sul rapporto prezzo/beneficio che si può offrire al consumatore. Il beneficio offerto può essere di tre tipi: funzionale, legato ad un problema pratico da risolvere;  informativo, legato alle informazioni che possono essere fornite: esperienziale, connesso con la sfera hedonic o alle esperienze che si possono far vivere.
Come si opera questo cambiamento? La domanda è stata alla base del progetto di ricerca La servitizzazione nel food & beverage in cui analizzando dati quantitativi e qualitativi delle imprese che hanno performato meglio e peggio negli ultimi 10 anni e studiandone il modello di business, si sono cercati i driver di servitizzazione. Le aziende, per percorrere la strada della servitizzazione, possono seguire quattro semplici regole.

Prima. Puntare alla semplicità di utilizzo e accompagnare il consumatore nei diversi momenti della giornata. Il consumatore è alla ricerca di soluzioni easy to use, che gli semplifichino la vita e nello stesso tempo di un pacchetto di offerta che possa accompagnarlo in più momenti della giornata e in più momenti di consumo.

Seconda. Coniugare al meglio lentezza e velocità. Esistono dei tempi legati ai processi produttivi che occorre rispettare, per poi essere veloci nell’andare sul mercato, nel trasporto e nella distribuzione. Gestire al meglio questo trade-off permette di aumentare la servitizzazione.

Terza. Aprirsi alle relazioni a monte e a valle della filiera. Le aziende non sono più isolate, attivano processi di co-creazione con il cliente in cui raccolgono feedback e realizzano prodotti che tengono in considerazione questi suggerimenti. Allo stesso tempo, stringono relazioni molto forti con i fornitori che diventano veri e propri partner.

Quarta. Impostare una comunicazione di servizio. Anche la comunicazione non è più concentrata sul solo prodotto, ma fornisce informazioni, ad esempio, sulla tracciabilità dei prodotti e sul territorio di provenienza.

La servitizzazione sta diventando una strategia sempre più intenzionale ed esplicita che per funzionare bene deve coinvolgere tutta l’azienda e non una singola funzione, anche in settori ad alta impronta produttiva. In altre parole, unito al saper fare, sta assumendo sempre più valore anche il saper servire.