Segnali dal mondo della tv

SONO LE DINAMICHE COMPETITIVE A DETERMINARE IL MODELLO DI BUSINESS NEL SETTORE TELEVISIVO. DAL FREE TO AIR ALLA PAY TV A CAMBIARE E' IL RAPPORTO DELL'UTENTE/CLIENTE CON LA PUBBLICITA'. MA ORA IL LOCKDOWN (E IL SUO IMPATTO ANCHE SU QUESTO SETTORE) HA CAMBIATO LE GERARCHIE DI MERCATO. IN MODO, PROBABILMENTE, PERMANENTE

di Michele Polo, ordinario presso il Dipartimento di Economia

Il mondo della televisione ha subito negli ultimi anni una rivoluzione inimmaginabile in un recente passato, con la comparsa di nuovi attori e un’offerta di contenuti e modelli di business estremamente ricca e variegata. La televisione tradizionale in chiaro (Rai, Mediaset, la 7) finanziata con la pubblicità rappresenta oggi una robusta ma antiquata pattuglia che deve fronteggiare oramai da anni la concorrenza del segmento pay-TV (Sky in primis) e, più recentemente, l’aggressiva programmazione degli operatori in streaming (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Dazn, ecc.).
I programmi video oggi si differenziano per la natura dei contenuti, per l’offerta di una programmazione predefinita (canali e palinsesti) o selezionata dal singolo telespettatore in ricchissime librerie di programmi, per il supporto tecnologico di distribuzione dei contenuti (Digitale Terrestre, satellite, Internet). Ma prima di tutto gli operatori televisivi si distinguono per modelli di business molto diversi. Le televisioni tradizionali in chiaro raccolgono i propri ricavi interamente dagli inserzionisti pubblicitari distribuendo gratuitamente i contenuti, all’opposto degli operatori pay che generano i propri ricavi dagli abbonamenti dei telespettatori, con un contributo minore o nullo della pubblicità.

In un recente lavoro con Emilio Calvano (Strategic Differentiation by Business Models: Free-toAir vs. Pay-TV, Economic Journal 2020) abbiamo analizzato le modalità di competizione nel mercato televisivo, caratterizzato dalla concorrenza tra piattaforme a più versanti che mettono in relazione telespettatori ed inserzionisti pubblicitari. Sono le stesse dinamiche competitive a spingere operatori diversi a modelli di business differenti. Se una televisione opta per un modello Free-to-Air finanziandosi con la raccolta pubblicitaria, un concorrente eviterà di competere per queste stesse risorse, offrendo invece a quel segmento di telespettatori più infastiditi dalle interruzioni pubblicitarie contenuti a pagamento liberi dagli spot. La scelta di un modello di business a pagamento, d’altra parte, rafforza la convenienza del primo operatore nella sua scelta di un modello Free-to-Air, dal momento che la mancata concorrenza del rivale sul mercato degli spot incrementa i ricavi pubblicitari di questo modello di business. La spinta ad allentare la concorrenza attraverso la differenziazione delle offerte si estende anche alla caratterizzazione dei contenuti dei singoli canali o delle librerie di programmi tra grandi segmenti (sport, intrattenimento, film, serie-TV) e all’interno di ciascuno di essi. In conclusione, l’estrema ricchezza e varietà dell’offerta televisiva odierna è il risultato di una intensa pressione competitiva, che spinge ad esplorare nuove proposte al pubblico e nuovi modelli di business.

La pandemia che oramai da 9 mesi ha modificato le modalità di lavoro e studio e le forme di intrattenimento ha esercitato un impatto profondo anche sul settore televisivo. Nel periodo del lockdown, il consumo di contenuti video è cresciuto in misura molto marcata (32% di aumento dei consumi tv e video nel marzo 2020 in Italia). Molti utenti hanno dovuto forzatamente prendere dimestichezza con il mondo digitale e di Internet, di riflesso raddoppiando a livello globale nel marzo del 2020 il tempo speso in streaming rispetto al marzo 2019. La forte caduta degli investimenti pubblicitari ha inoltre ridotto le capacità di finanziamento delle televisioni tradizionali a vantaggi degli operatori a pagamento, lasciando prefigurare un definitivo cambio nelle gerarchie di mercato che si consoliderà negli anni futuri. Infine, il ruolo sempre più importante di Internet come canali di diffusione dei contenuti ha rafforzato la tendenza alla convergenza tra operatori di contenuti e di telecomunicazioni che si era già segnalata con operazioni come ATT/Time Warner o Sky/Comcast.