L'Europa riuscira' ad andare in meta e fare l'americana?

SULLE DUE SPONDE DELL'ATLANTICO LA SFIDA IN CAMPO E' TRA DUE DIVERSI MODELLI DI BUSINESS. MA CON LA SUPER LEGA DI CALCIO SEMBRA CHE IL VINCITORE SIA GIA' STATO DECISO

di Piero Almiento, SDA Bocconi fellow

Lo sport europeo corre verso la trasformazione dei più importanti campionati. L’idea della Super Lega europea di calcio, che favorirebbe le grandi potenze sportive europee a discapito dei campionati nazionali e delle piccole società, è l’esempio più lampante dello scontro tra due modelli diversi: statunitense ed europeo. Negli Usa si adattano allo sport gli strumenti di marketing per massimizzare il profitto. In Europa, invece, si segue il criterio economico ma si attinge anche da sociologia, demografia e diritto.
I due modelli producono impatti diversi sulla sostenibilità del settore sportivo, le cui principali fonti di risorse economiche sono le persone fisiche, con l’acquisto di beni e servizi diretti o collegati all’evento sportivo (biglietti, food and beverage, merchandising); le aziende private (sponsorizzazioni, spazi pubblicitari, diritti televisivi); i finanziamenti pubblici.
In passato, grazie ai finanziamenti pubblici ora esigui, l’Europa poteva permettersi un approccio meno orientato al marketing. Con la riduzione delle sovvenzioni, l’organizzazione sportiva europea ora compete nel mercato globale dell’intrattenimento e del tempo libero, per il quale il modello organizzativo americano è più funzionale, come risulta evidente dalle strategie adottate su due fondamentali aspetti di marketing.
Il primo: per un’azienda, il successo economico di un progetto dipende molto dalla possibilità di restare sul mercato di riferimento, per un orizzonte temporale che permetta il ritorno degli investimenti.

La tipologia di associazione organizzativa statunitense rispetta questo principio, con Lega chiusa all’interno (nessun meccanismo di promozione e retrocessione) e all’esterno (le squadre partecipano solo ai campionati di Lega). Il modello europeo, invece, si basa su un sistema di federazioni nazionali ed è aperto all’interno: i campionati hanno meccanismi di promozione e retrocessione delle squadre che partecipano anche a competizioni internazionali, come le coppe europee, e di quelle destinate alle rappresentative nazionali. Insomma, in Europa ogni anno può cambiare il mercato di riferimento, negli Usa no. Oltreoceano hanno capito che non si può sommare l’incertezza sul proprio mercato di riferimento all’aleatorietà insita nel mondo dello sport, legato ai risultati conseguiti in campo. Secondo aspetto: nello sport l’incertezza del risultato e una forte competitività tra squadre e atleti producono uno spettacolo avvincente, che garantisce il profitto più alto. Il modello americano prevede che uno dei compiti principali di una Lega sia di imporre correzioni per tenere le competizioni in equilibrio. Le più conosciute sono: il sistema delle scelte, in cui le squadre più deboli scelgono per prime quali giocatori ingaggiare sul mercato, e il salary cap, che pone un tetto agli stipendi dei giocatori legato agli incassi della Lega.
In Europa, invece, il mercato dei giocatori è libero: nessun limite agli stipendi, sul mercato spadroneggiano le società più ricche. L’equilibrio delle competizioni non è un obiettivo strategico.
Tale equilibrio si può ottenere anche con la ripartizione delle risorse economiche. Stati Uniti ed Europa differiscono sensibilmente nel sistema di suddivisione di diritti televisivi e incassi al botteghino. Negli Usa i diritti con le tv nazionali sono contrattati dalla Lega e divisi in parti uguali, e ogni società contratta quelli dei media locali. In Europa solo una quota è suddivisa in parti uguali: una parte consistente è legata a importanza e seguito dei tifosi.
Negli Usa la ripartizione degli incassi della biglietteria tra la squadra di casa e quella ospite muta a seconda dello sport, ma mediamente riconosce a quella in trasferta una quota maggiore rispetto a quella europea.
L’Europa, insomma, dovrà affrontare grandi cambiamenti e superare innanzitutto ostacoli culturali se vorrà andare verso il modello Usa, pragmatico e orientato al marketing.