Care aziende attente al tone of voice e non fate i venditori

I FIRM GENERATED CONTENT SONO PRECURSORI DELLA REDDITIVITA' FUTURA. MA OCCHIO, DICONO I RICERCATORI, A NON ESSERE TROPPO POSITIVI E USATE UN APPROCCIO NEUTRO. ALLA FINE CONTA CHI SIETE NELLA REALTA'

di Anatoli Colicev, assistant professor del Dipartimento di marketing

La spesa per il social media marketing da parte delle aziende americane ha raggiunto l’impressionante cifra di 13,7 miliardi di dollari nel 2017. Tuttavia, in un recente sondaggio condotto dalla Duke university tra i chief marketing officers, solo uno su sei ha concordato sul fatto che il social media marketing abbia un impatto quantitativamente provato sulle performance aziendali. Lo scollamento tra le spese di social media marketing e la loro efficacia percepita è allarmante. Diventa pertanto imperativo indagare come e in quali condizioni il social media marketing può determinare risultati migliori. Lo si potrebbe calcolare analizzando l’effetto sulle vendite, ma un approccio orientato al lungo termine è quello di indagare come i social media influenzano quelle metriche dei clienti che si traducono in redditività. Una delle sfide principali è che i consumatori utilizzano principalmente i social media per connettersi tra loro, ed è ancora poco chiaro se il marketing attivo che usa questi media aiuti o danneggi le metriche dei clienti.
In uno studio con Ashish Kumar e Peter O’Connor affrontiamo questi problemi studiando come i contenuti generati dall’azienda (Firm generated content, Fgc) e i contenuti generati dagli utenti (User generated content, Ugc) influenzano la conoscenza del marchio, la considerazione, l’intenzione di acquisto e la soddisfazione del cliente. Per questa ricerca, abbiamo utilizzato un campione di 19 marchi statunitensi e abbiamo analizzato il loro engagement su Facebook nell’arco di due anni. Abbiamo raccolto il volume giornaliero, la valenza e la ricchezza (per esempio immagine, video) del buzz associato al marchio.

Il volume di buzz è dato dalla quantità totale di conversazioni generate dagli utenti e dalle aziende intorno al marchio ed è relativamente semplice da misurare. Per esempio, i marchi possono recuperare direttamente da Facebook Insights il numero di like, commenti, condivisioni e impressione generale. Tuttavia, misurare la valenza dei post sui social media è più impegnativo. Data la grande quantità di dati dei social media, i brand manager non possono leggere ogni singolo commento, post e re-share. Un approccio più pragmatico, che utilizziamo e raccomandiamo, è quello di utilizzare algoritmi di apprendimento automatico che permettono di estrarre automaticamente e sistematicamente la tonalità e altre caratteristiche dei post da una grande quantità di dati testuali. Abbiamo poi collegato le misure dei social media alle metriche dei consumatori raccolte da un panel di 5 milioni di clienti, raccolte dal gruppo YouGov, una società di ricerche di mercato specializzata in survey.
Utilizzando le stime del nostro modello, scopriamo che i contenuti generati dagli utenti hanno un forte rapporto con la brand awareness. In altre parole, a causa della maggiore viralità e portata, i contenuti generati dagli utenti sono il modo più efficace per diffondere gli identificativi del marchio e aumentare l’awareness. Troviamo anche che i contenuti generati dall’azienda sono più efficaci nel generare considerazione e intenzione di acquisto. Pertanto, i contenuti generati dall’azienda sembrano essere efficaci precursori della redditività futura. Tuttavia, non è così semplice. Infatti, affinché i contenuti generati dall’azienda siano efficaci, non devono avere un forte tono positivo. Perché? Un tono positivo può essere percepito come eccessivamente commerciale e invadente. Ciò implica che uno dei tratti distintivi della comunicazione di marketing in contesti tradizionali (l’adozione di un linguaggio positivo) non è efficace nel contesto dei social media. Quindi, cosa dovrebbero fare le aziende? Dovrebbero usare un tono più oggettivo e neutrale nei loro post sui social media e cercare di utilizzare più video e immagini.

È importante notare che i marchi con una buona reputazione aziendale hanno una maggiore influenza in termini di utilizzo dei social media. Questi risultati echeggiano il paradigma secondo cui essere un’azienda eticamente responsabile fornisce una vasta gamma di esternalità positive. Troviamo che anche un linguaggio positivo nei contenuti generati dall’azienda non danneggia la percezione del marchio per i marchi con una maggiore reputazione aziendale. Quindi, mantenere la casa in ordine sembra essere una strategia globale efficace nell’era digitale.