La vera creativita' esplode e si mette in moto con i giusti vincoli di business

OGGI L'INNOVAZIONE DI PRODOTTO NASCE DAL GIUSTO MIX TRA LE ESIGENZE DEL MANAGEMENT E QUELLE DEI CREATIVI. A DIMOSTRARLO UNO STUDIO CONDOTTO TRA LE AZIENDE DEL SETTORE DELLA MODA

di Angelo Ditillo, associato presso il Dipartimento di accounting

Lo sviluppo di nuovi prodotti è uno dei processi centrali nella costruzione del vantaggio competitivo di molte imprese. Il successo di tale processo è il frutto della creatività di gruppi di lavoro dedicati all’ideazione di nuove soluzioni per il mercato e la capacità dell’organizzazione di trasformare le idee creative in innovazioni. Pertanto una delle sfide principali che le imprese si trovano ad affrontare consiste nel riuscire a stimolare la creatività, preservando allo stesso tempo il rispetto dei criteri di business.
Per molto tempo gli studi di psicologia basati su esperimenti di laboratorio hanno suggerito che la creatività è stimolata quando i creativi operano in gruppi caratterizzati da un’elevata autonomia e indipendenza, e gli studi di management hanno sostenuto che i sistemi di controllo sono controproducenti per realizzare le innovazioni.

Nuove ricerche tuttavia hanno messo in discussione tali convinzioni e hanno sottolineato quanto sia importante implementare sistemi di controllo efficaci per gestire la tensione continua che si crea nel tentativo di riconciliare la flessibilità necessaria per stimolare la creatività e l’efficienza funzionale al raggiungimento di elevati livelli di performance. Ciò che è stato riscontrato è che non necessariamente una totale autonomia è la migliore ricetta per la performance creativa. Al contrario l’autonomia sembra sprigionare tutto il suo potenziale quando vengono introdotti dei vincoli. Questo perché in condizioni di totale autonomia gli individui tendono a riproporre idee conosciute, in parte già sviluppate per evitare la complessità cognitiva derivante dall’affrontare l’inesplorato. Allo stesso tempo, un elevato numero di gradi di libertà nel processo creativo porta allo sviluppo di soluzioni eccessivamente costose e che possono creare problemi sia dal punto di vista tecnico sia dal punto di vista commerciale. Queste sono le conclusioni raggiunte nello studio delle aziende del settore della moda dove lo sviluppo delle collezioni richiede da una parte l’introduzione di un mood di collezione per esplorare nuove concezioni dello stile e di un brief di collezione in cui vengono definiti i gradi di libertà nella scelta dei colori, delle stoffe, degli accessori e così via per lo sviluppo di nuovi capi di abbigliamento. I creativi, pertanto, non sono totalmente autonomi, ma si muovono in uno spazio creativo che è al tempo stesso nuovo, ma vincolato.

Inoltre, per garantire un adeguato coordinamento tra il gruppo dei creativi e le altre funzioni aziendali che presidiano le dimensioni di business relative alla fattibilità tecnica del prodotto, la sua attrattività sul mercato e la sostenibilità economica è necessario introdurre adeguati sistemi di controllo di gestione. A differenza di quanto tradizionalmente ritenuto, infatti, l’introduzione dei sistemi di controllo non risulta problematica in contesti innovativi, purché si scelgano la corretta modalità di impiego e un adeguato stile di controllo. Se, infatti, così come sostenuto da Robert Simons di Harvard Business School, i sistemi di controllo vengono utilizzati in forma diagnostica, con l’obiettivo principale di misurare i risultati organizzativi e correggere le deviazioni da predefiniti standard di performance, l’innovazione viene in qualche modo castrata. Al contrario, se usati in modo interattivo, con la finalità di attivare il coinvolgimento dei top manager nei processi decisionali legati allo sviluppo di nuovi prodotti e attivare il continuo dialogo tra questi e i subordinati, allora i sistemi di controllo contribuiscono alla generazione di innovazioni di successo. Infine, è necessario che lo stile di controllo adottato non sia di tipo ispettivo e sbilanciato su incentivi espliciti, legati al raggiungimento di definiti obiettivi di performance, ma piuttosto rivolto ad attivare la motivazione intrinseca degli individui, che si dedicano al processo creativo per il gusto di farlo, e a favorire la loro autodeterminazione. In tal modo, la creatività viene stimolata e contribuisce all’ottenimento di elevati livelli di performance.