A spasso tra gli stand: così si fa comunicazione b2b

OLTRE AL PRODOTTO/SERVIZIO A ESSERE ESPOSTO è IL SISTEMA DI COMPETENZE DEL FORNITORE. VERA ARMA IN PIù DELLA RELAZIONE

di Christian Chizzoli, lecturer di economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di management della Bocconi

Le manifestazioni fieristiche, è cosa nota, rappresentano uno degli strumenti di comunicazione più utilizzati nei mercati industriali. Ad esso le imprese espositrici, soprattutto quelle di piccola e media dimensione, operanti nei comparti manifatturieri e con una forte propensione all’export, dedicano la maggior parte dei propri sforzi promozionali. Il motivo è da ricercarsi nelle caratteristiche che contraddistinguono i processi di acquisto nei contesti business-to-business: si tratta infatti di processi che coinvolgono numerosi soggetti all’interno dell’azienda cliente, che implicano scelte di investimento in genere elevate e non sempre reversibili e che considerano, nella valutazione delle alternative di offerta, un complesso e articolato mix di fattori. In tale contesto, le manifestazioni fieristiche costituiscono un utile supporto informativo per i processi di acquisto dell’azienda-cliente. Rispetto agli altri strumenti della comunicazione / informazione d’impresa (quali i siti web, la pubblicità sulle riviste tecniche, gli eventi aziendali) le manifestazioni fieristiche garantiscono infatti una completezza informativa superiore, che deriva loro dall’essere allo stesso tempo uno strumento comparativo, dove la compresenza di numerose aziende fornitrici permette al visitatore-cliente di ridurre i tempi-costi necessari a selezionare un numero limitato di alternative d’offerta, ed esperienziale, in quanto l’interazione con gli espositori all’interno di una manifestazione fieristica permette alle imprese clienti di anticipare, in qualche modo, ciò che potrà essere l’esperienza di relazione con l’impresa fornitrice. Tuttavia, queste caratteristiche di comparatività e di esperienzialità, se da un lato rendono le fiere uno strumento promozionale difficilmente sostituibile, dall’altro richiedono anche un’opportuna strategia di comunicazione fieristica da parte delle imprese-espositrici che vogliano massimizzare i ritorni dei propri investimenti. A tal fine, è fondamentale comprendere al meglio i bisogni informativi che portano le imprese-acquirenti a visitare una fiera. Da diversi lavori condotti nell’ambito dell’Osservatorio fiere del Cermes Bocconi è emerso che, nei processi di valutazione e scelta dei fornitori, l’acquirente industriale non considera solo le caratteristiche dei prodotti/servizi offerti, ma anche e soprattutto il sistema di competenze messe in campo dal fornitore. Ciò è motivato dal fatto che, nei mercati b2b, i rapporti cliente-fornitore non si esauriscono con la singola transazione commerciale, ma si strutturano spesso in relazioni durature, fitte di contatti, interazioni e reciproci adattamenti, in cui il prodotto contribuisce solo in parte a generare valore per l’acquirente. Per quest’ultimo si pone dunque il problema di come valutare le competenze che un nuovo, potenziale fornitore è in grado di offrire. Sotto questo profilo, le fiere costituiscono al momento la fonte di informazione più efficace proprio in virtù del loro carattere esperienziale e grazie anche alla partecipazione fisica del visitatore al processo di comunicazione che si realizza durante gli eventi: una comunicazione difficilmente conseguibile attraverso un’informativa sommaria, una foto o uno spot pubblicitario. In questa prospettiva, dunque, anche gli stand degli espositori si stanno attrezzando, o si dovrebbero attrezzare, come vetrina delle competenze dell’azienda e delle sue capacità di operare come partner che comprende i problemi dell’azienda a valle.

D’altra parte, che significato può avere la motivazione che più comunemente viene presentata dai sostenitori delle fiere, sintetizzata nel vantaggio del guardarsi in faccia e del toccare con mano, se non quello di comprendere le reciproche capacità e attitudini?