Crisi: resistere allo tsunami

UNA RICERCA SDA BOCCONI INDIVIDUA LE AZIENDE CHE SI SONO RIALZATE DALLA CRISI. ECCO COSA SI PUÒ IMPARARE DA LORO

di Markus Venzin e Guia Pirotti, rispettivamente, ordinario e assegnista di ricerca presso il Dipartimento di management e tecnologia della Bocconi

La crisi economica e finanziaria del 2008 ha travolto come uno tsunami molte aziende e multinazionali. L’impatto è stato improvviso e ha colto molte di esse alla sprovvista. Quante e quali aziende sono sopravvissute all'onda e si sono rialzate? Come hanno fatto? Si può imparare da queste best practice? Ha provato a rispondere a queste domande una ricerca SDA Bocconi (http://learninglab.sdabocconi.it/volare) sulla resistenza (resilience) aziendale. Le aziende in grado di garantire performance solide e costanti, nonostante shock esterni, sono quelle più resilienti. La ricerca ha identificato quindi le aziende più resilienti in sette settori.

Le prime della classe nel settore automobilistico, per esempio, risultano essere Audi, Porsche e Hyundai. In quello farmaceutico Novo Nordisk è eccellente, mentre, tra le banche, nella top list troviamo Banca di Nova Scotia e Banco Santander. La direzione che sembra delinearsi è quella di un ritorno a una sana e prudente gestione aziendale e dall’analisi emerge come siano cinque le regole da attuare per migliorare la propria resilienza. La prima è che l’internazionalizzazione deve essere focalizzata. Per essere resilienti, non occorre essere presenti in tutto il mondo, ma selezionare alcuni mercati coerenti con il core business, non sottovalutando il peso del proprio mercato d'origine. Lo slogan think global, act local diventa think regional, act local, forget global.

La seconda regola riguarda le nicchie: focalizzarsi sulle aree di competenza con pochi prodotti consente di difendersi meglio. Novo Nordisk, per esempio, nel settore farmaceutico si focalizza solo sui segmenti della cura del diabete e il biofarmaceutico. Molte aziende multinazionali invece sottovalutano l’importanza di occupare delle nicchie. La terza regola tira in ballo la capacità di decidere: troppi report diretti al ceo creano sovrapposizioni. Decidere diventa un problema. Molte delle aziende resilienti hanno leader con pochi riporti diretti (inferiore a 15). Una struttura organizzativa meno burocratica e rigida consente di prendere decisioni in tempi rapidi con modalità di controllo basato sulla conoscenza delle persone.

Quarta: le aziende più resilienti sono quelle che sanno focalizzarsi sul cliente e non sull’azionista. Esse si preoccupano dei propri consumatori anche se questo significa sacrificare i profitti nel breve periodo. È il caso di Hyundai che nel 2008 ha studiato per il mercato americano il programma di Assicurazione Hyundai che consentiva ai clienti di riconsegnare un'auto comprata sino a un anno prima, se il cliente avesse subito la perdita del lavoro o gravi danni economici.­­­

Quinta regola: sono più resilienti quelle aziende che hanno saputo definire i loro asset valoriali, spesso dipendenti dalla nazione d'origine. Le aziende automobilistiche tedesche vengono riconosciute nel mondo per innovazione, efficienza e precisione. Nestlé fonda il suo successo su integrità, onestà e precisione percepiti come retaggio svizzero per eccellenza. L’autenticità basata su valori forti non solo favorisce lo spirito di squadra all’interno dell’impresa, ma consente di essere percepiti come più credibili agli occhi dei consumatori che in tempi di crisi sono più attenti alle scelte da effettuare.

Ci sono altre ricette e regole per rendere una azienda più resiliente. Ed implementare alcune di queste non è facile e richiede spesso un sacrificio in termini di redditività a breve. Un sacrificio però che paga nel tempo.