Cosi' rifacciamo il marketing in real time
SALVATORE IPPOLITO, COUNTRY MANAGER DI TWITTER ITALIA E ALUMNUS BOCCONI: CON I BIG DATA PIU' INNOVAZIONE, NATIVE ADVERTISING E UN'INFORMAZIONE AL SERVIZIO DELLA COMUNITA'Negli uffici milanesi di Twitter, gli hashtag e l’iconico uccellino azzurro sono ovunque: sulle porte a vetro, sulle agende, sulle tazzine da caffè. L’hashtag #planthemoment è stampato sul calendario appeso al muro dove sono evidenziati i momenti chiave dei prossimi due mesi, dalla finale di X-Factor ai sorteggi di Champions. «Sport, musica e tv accendono le conversazioni», spiega Salvatore Ippolito, dall’aprile 2014 country manager di Twitter per l’Italia, un mba SDA Bocconi negli anni ’90 (leggi la sua intervista su Sarfatti25 di ottobre 2014) e un passato in Nielsen, UniCredit, 3M, Microsoft Advertising Italy.
Quali dati raccoglie Twitter?
Raccogliamo informazioni attraverso i comportamenti di navigazione degli utenti. Motori d’analisi semantica individuano le parole più usate nelle conversazioni. Ci interessa capire cosa scrivono gli utenti, ma anche quali account seguono, con chi interagiscono, in quali fasi della giornata. Tutte queste informazioni costituiscono un database generato, a livello mondiale, da mezzo miliardo di tweet giornalieri.
Quali strumenti usate?
Le capability sono il trattamento dei dati, la loro analisi, la costruzione di piattaforme di colloquio con il mercato. Ed è bene averle in casa, perciò nel maggio 2014 abbiamo acquisito Gnip, la società che già in precedenza utilizzava i nostri dati e li forniva al mercato. Ora siamo in grado di offrire nuovi strumenti, mettendo in connessione le esigenze delle aziende con le informazioni relative alle utenze e alle conversazioni che avvengono su Twitter. Esistono accordi con terze parti, come Ibm, che a sua volta mette i dati a disposizione delle aziende. I clienti possono attivarsi anche presso una social agency, che comunque passa dal bocchettone di Gnip.
La capacità di estrarre valore dai dati deriva da una mira molto precisa?
Siamo in grado di dare alle aziende informazioni puntuali. Abbiamo contribuito a sovvertire le regole del targeting spostandoci dai dati socio-demografici alla segmentazione basata sui comportamenti.
Qual è la specificità di Twitter nei big data?
Abbiamo la possibilità di osservare l’user behaviour e di misurare l’engagement in tempo reale. Siamo in grado di dire alle aziende quando, nel corso della settimana e della giornata, è bene comunicare su un determinato tema, e con chi farlo. Grazie ai big data, il real time marketing non è più solo uno slogan, è un tema reale. Il prodotto finale di questo processo è il native advertising, che essendo molto mirato sulle attività dell’utente non è percepito come invasivo, ma come parte integrante del flusso.
I big data sono leva d’innovazione interna?
Li osserviamo costantemente per decidere come far evolvere il prodotto. Il che ha portato al lancio, per ora solo negli Stati Uniti, di Moments, una forma d’aggregazione di tweet rilevanti attorno a un determinato argomento. Arriverà anche in Italia, ma è presto per dire quando.
Quali sono le prospettive per il futuro legate all’utilizzo dei big data?
Sarà sempre più rilevante il tema delle cose che twittano. Già lo si intravede nella creazione di meccanismi di tweet automatici per informare circa le scosse di terremoto o il livello dei fiumi, gestire il traffico delle metropoli, monitorare la vicinanza degli squali alle zone balneari. Le aziende stanno comprendendo che il concetto di social listening non ha a che fare solo con la reputation, ma anche con l’attenta lettura dei dati. Stiamo ancora osservando la punta dell’iceberg: un universo di dati è ancora sommerso.
di Claudio Todesco
