Le aziende hanno bisogno di eroi. Ma reali

L'IMMAGINE DI UN VIGILE DEL FUOCO E' PIU' EFFICACE DI QUELLA DI SUPERMAN PER FARCI SENTIRE AL SICURO DALLE MINACCE. PER QUESTO PREFERIAMO COMPRARE MARCHE DESCRITTE COME EROICHE

di Gulen SarialAbi, assistant professor di marketing

Viviamo in un ambiente costantemente minaccioso, pieno di pericoli provenienti da terrorismo, guerre, disastri naturali, povertà e crisi finanziarie, solo per citarne alcuni. Questa situazione suscita nelle persone la paura della morte, la paura di non poter rimanere in questo mondo per sempre, e questa paura attiva in noi il bisogno di sollievo.
Quando sono minacciate dall'idea di mortalità, le persone hanno bisogno di fonti esterne che forniscano significato alla vita e mitighino la minaccia rappresentata dall'ambiente. La religione e Dio possono avere questa funzione. Fare affidamento sulla cultura e sulle ideologie è un’altra modalità per affrontare la paura della morte. Tuttavia, c’è dell’altro! Dopo l'attacco alle Torri Gemelle dell'11 settembre 2001, la fede delle persone negli eroi è drasticamente aumentata. Questo è il risultato dei benefici psicologici che gli eroi sono in grado di fornire alle persone. Gli eroi ci fanno sentire psicologicamente più sicuri, forniscono principi guida e morali, danno nutrimento spirituale e infondono la speranza di superare le situazioni difficili.

Le nostre ricerche suggeriscono che gli eroi sono una fonte alternativa di senso della vita, perché il solo pensare agli eroi aumenta il senso di potere delle persone. Basiamo il nostro ragionamento sul fatto che il potere ci aiuta a considerare meno minaccioso l'ambiente. Inoltre, ricordando o pensando a qualcuno che è potente, gli individui si sentono essi stessi più potenti. Anche se ci sono vari altri modi in cui le persone possono migliorare il senso che danno alla vita, la nostra ricerca è stata la prima a postulare che gli eroi possono offrire valore psicologico alle persone, fornendo loro potere personale. Quel che si riscontra è che gli eroi non migliorano il potere sociale delle persone, che è la capacità di imporre azioni agli altri, ma il potere personale, che è la capacità di agire indipendentemente dagli altri. Inoltre, abbiamo dimostrato che solo gli eroi umani, e non i supereroi, sono in grado di farlo. Quindi, l'immagine di un vigile del fuoco è più efficace dell'immagine di Superman per aiutare a far fronte alle minacce. Questo accade perché gli eroi nascono come gente comune, e diventano eroi per le loro azioni e convinzioni.

Abbiamo esteso la nostra ricerca sull’eroismo al branding, e abbiamo studiato e definito il concetto di marche eroiche. In pratica, abbiamo stabilito, con una serie di studi, quali caratteristiche dovrebbe avere una marca per essere considerata eroica (per esempio, essere altruista, etica, impavida, avventurosa, fiduciosa, disponibile, accessibile, di mentalità aperta, tollerante, attiva, ferma nelle sue decisioni). Sulla base del risultato secondo cui gli eroi possono fornire benefici psicologici alle persone, abbiamo scoperto che anche le marche eroiche possono fornire benefici ai consumatori. È interessante notare che gli intervistati dei nostri studi preferiscono le marche descritte come eroiche, rispetto a marche che hanno altre caratteristiche positive, ma non caratteristiche eroiche. Ancora più importante, acquistare marche eroiche può costituire una barriera alla paura della morte. Crediamo che questo accada perché le marche eroiche forniscono agli individui gli stessi benefici degli eroi.
Gli eroi e le marche eroiche sono in grado di fornire sollievo dall'ambiente minaccioso in cui viviamo oggi. La ragione è che gli eroi possono migliorare in noi il senso di potere personale, che migliora il nostro senso della vita e ci aiuta a mitigare la minaccia della morte.