Terapia shock contro la dipendenza da social anche in auto

L'USO DEGLI SMARTPHONE E' TRA LE PRIME CAUSE DI INCIDENTI STRADALI. ECCO COME LA COMUNICAZIONE PUO' SALVARE DELLE VITE

di Luca Buccoliero e Enrico Valdani, rispettivamente docente presso il Dipartimento di marketing e direttore e presidente del Cermes Bocconi

Serve scioccare i giovani per indurli a comportamenti virtuosi? Pare di sì. È il caso delle cattive abitudini di guida, spesso il principale fattore di rischio di gravi incidenti stradali.
Riguardo a queste, in passato la comunicazione si concentrava sulle condizioni fisiche e psichiche del guidatore (tasso alcoolemico, utilizzo di farmaci e droghe, stanchezza). I dati più recenti evidenziano invece che il nuovo compagno inseparabile della nostra vita digitale, lo smartphone, rischia di diventare il principale fattore di pericolosa e spesso letale distrazione. Nell’ottobre 2015 l’Oms ha lanciato un allarme e un monito ai governi affinché adottino strategie utili per ridurre la distrazione alla guida causata dagli smartphone. Tali strategie dovrebbero pianificare iniziative di sensibilizzazione, adottare misure legislative innovative e raccogliere regolarmente dati sul fenomeno per comprenderlo e prevenirlo in modo più efficace.
L’uso di uno smartphone durante la guida raddoppia i tempi necessari per la reazione, che si avvicinano pericolosamente a quelli di un autista ubriaco. L’Oms stima che le probabilità di essere coinvolti in un incidente stradale siano quattro volte più elevate se chi guida utilizza il telefono. Il fenomeno riguarda principalmente la popolazione più giovane, in particolare quella compresa tra 18 e 24 anni la cui propensione all’invio di messaggi durante la guida è significativamente più elevata. Peraltro, i dati relativi alle morti in incidenti stradali confermano una netta prevalenza di incidenti mortali che coinvolgono autisti di età compresa tra i 18 e i 44 anni e l’incidente stradale rappresenta purtroppo la prima causa di morte per le persone di età compresa tra i 15 e i 29 anni.
 
➜ La strategia: video e messaggi forti
Uno studio condotto presso il Centro di ricerca Cermes Bocconi da Luca Buccoliero, Elena Bellio, Francesco Binetti, Maria Mazzola ed Elisa Solinas ha ricostruito il comportamento alla guida di un campione di individui (tra i 18 e i 44 anni, con età media pari a 23 anni). Quasi la metà dei giovani coinvolti ammette di accettare (o addirittura di non considerare) il rischio legato all’utilizzo dello smartphone durante la guida e di adottare tale comportamento con regolarità e alta frequenza. Per ispirare comportamenti virtuosi, è stato condotto uno studio per misurare l’efficacia di differenti stili di comunicazione (messaggi shock quasi raccapriccianti rispetto a modalità più tradizionali e didascaliche), di differenti format (testo, immagini, video o allestimenti temporanei sul territorio, ad esempio mediante esposizione di rottami o croci) e di differenti media (tv, radio, social media, siti web, affissioni). Ne sono emerse alcune evidenze che potrebbero utilmente orientare le nuove campagne di comunicazione sociale.

Ne emerge che lo stile shock, in tutti i formati utilizzati, dimostra la massima efficacia in termini di percezione e comprensione del rischio e che l’utilizzo di format basati su contenuti video massimizza ulteriormente l’impatto della campagna. Se condotta sui social media, ne aumenta esponenzialmente il potenziale di viralizzazione. Inoltre, l’uso di format non convenzionali (allestimenti temporanei lungo le strade o nelle piazze cittadine) realizza importanti impatti, soprattutto nei gruppi a maggior rischio (prevalentemente uomini che ostentano grande fiducia nelle proprie capacità alla guida). Infine, lo studio evidenzia che social media e tv generalista si confermano i media con il maggiore impatto. Al contrario, affissioni ed altro materiale informativo e divulgativo non consentono di realizzare risultati significativi.
Si tratta dunque di risultati che consentono un affinamento delle strategie di comunicazione sin qui adottate dalle diverse amministrazioni, soprattutto avvicinando i messaggi e gli stili al segmento potenzialmente più coinvolto. Perché? Perché è fondamentale ricordare a ognuno di noi che la vita vale molto di più di un semplice like.