Assicurati di saper parlare ai giovani

PER POTER RAGGIUNGERE IL TARGET DEI MILLENNIALS, LE COMPAGNIE DEVONO RIVEDERE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI, LE MODALITA' D'ACCESSO MA SOPRATTUTTO IL LINGUAGGIO E I MEDIA PER LA COMUNICAZIONE

di Patrizia Contaldo e Sergio Paci, docenti di Economia e gestione delle assicurazioni vita e dei fondi pensione

Milleninals, generazione y. Variegate sono le definizioni per indicare una generazione cresciuta con una crisi economica di portata globale. Le generazioni attuali sono plasmate dall’incertezza e  trasformano la propensione al rischio da naturale attitudine generazionale a skill o si sentono destabilizzate dal rischio fino alla paralisi.
Il centro Baffi Carefin della Bocconi ha approfondito la percezione dei giovani rispetto al rischio e l’adeguatezza dell’offerta e della comunicazione assicurativa destinata a questo target.
Dall’indagine condotta su 1.000 ragazzi equamente distribuiti per età (18-24 e 25-34), sesso e provenienza geografica, si evince che la perdita di lavoro e le difficoltà legate all’invecchiamento e alla salute sono rischi ai quali i giovani si sentono molto esposti; tale esposizione è correlata positivamente con l’età. Il problema previdenziale è percepito come un rischio molto rilevante sia dai giovani che dai giovanissimi (under 25). Segmentando i risultati per genere emerge che le giovani donne sono molto più preoccupate degli uomini rispetto ai profili previdenziali e sanitari. Inoltre percepiscono una minore possibilità di ridurre questi rischi mediante la prevenzione, e si sentono meno tutelate dallo Stato. È opportuno quindi che a livello di sistema authority, università e altri enti continuino l’attività di education per informare i giovani sul sistema previdenziale, caratterizzato da un quadro normativo in continuo divenire, e per sensibilizzarli a una appropriata gestione del rischio.
Attualmente non vi è una forte penetrazione dei prodotti assicurativi presso questo target; se si escludono le polizze obbligatorie Rc auto o moto, il 50% degli under 25 non è coperto da un prodotto assicurativo. La percentuale scende al 30% per gli over 25. L’aspetto economico e l’incapacità di valutare opportunamente il rapporto costi benefici sono i motivi principali che ostacolano la sottoscrizione. L’analisi empirica sull’offerta e la comunicazione rivolte ai giovani, realizzata anche grazie al confronto con un team di giovani laureandi, evidenzia un gap da colmare tra giovani e settore assicurativo ancora ampio.
L’offerta di prodotto dovrebbe tenere conto delle esigenze di una clientela “migrante” discontinua nell’occupazione e nelle disponibilità reddituali, che quindi richiede flessibilità nell’entità delle somme versabili e concorrenzialità nel pricing. La comunicazione che attualmente si avvale di messaggi edulcorati, imperniati su un concetto generico di protezione e veicolati con linguaggio tecnico e con media obsoleti, dovrebbe essere rivista. L’aspettativa è, infatti, di un messaggio che chiarisca i vantaggi del prodotto utilizzando un codice composito e aperto, che combina elementi alfabetici, simbolici, numerici, iconici, visivi. Il media per eccellenza dovrebbe essere il web, che favorisce il profilo emozionale, sebbene rifugga dall’idealizzazione, che renda la word of mouth da fisica a virtuale e permetta un prezzo competitivo e personalizzato.
 
Elemento che favorisce il dialogo è quindi il trust. I giovani sono consci che lo Stato non potrà più offrire loro in alcuni settori (sanità, previdenza) i punti fermi come è stato per le precedenti generazioni. È alla ricerca di un partner. La mutualità del sistema assicurativo può trovare nelle community e nell’engagement una nuova chiave interpretativa. La compagnia può rendere partecipi i giovani alla creazione di un’offerta profilata sulle loro esigenze e sensibilizzarli rispetto al rischio, creando in questo modo valore per tutti gli stakeholder.
È evidente che la fiducia si potrà costruire grazie al contenimento dell’asimmetria informativa e quindi a un processo di progressiva semplificazione dell’offerta finanziaria, che si fondi sulla semplificazione del linguaggio, sulla rivisitazione delle modalità comunicative adottate e su un significativo cambiamento nella relazione con il target. Il modello della compagnia olandese Kroodle, esempio di elevato coinvolgimento dei clienti e di vicinanza al target, potrebbe fornire alcune utili indicazioni al settore.