Chi vincera' la corsa allo scaffale

LA GRANDE DISTRIBUZIONE, CON IL RIPOSIZIONAMENTO DELLE PRIVATE LABEL, E' SEMPRE PIU' SPESSO CONCORRENTE DEI BRAND

di Enrico Valdani, professore ordinario di Economia e gestione delle imprese

Nei testi di retail management  e nella pratica aziendale si era assunta la regola che lo spazio espositivo da assegnare ai prodotti e alle marche sugli scaffali dei punti di vendita fosse gestito in funzione del loro livello di marginalità complessiva. Ciò significava collocare sui ripiani più bassi i prodotti di primo prezzo (fra questi anche le marche commerciali) caratterizzati da bassi margini e basse vendite, sui ripiani centrali (a livello occhi) i prodotti e le marche con una marginalità complessiva elevata, dovuta a margini unitari medi e a grandi volumi di vendita, e sui ripiani più alti (a livello mani) i prodotti di alto valore, con margini unitari elevati, ma bassi  volumi di vendite. In tal modo il sell out più significativo premiava i prodotti di brand industriali, soprattutto quelli ad elevata rotazione e con quote di mercato significative.
Oggi molte cose sono cambiate. Innanzitutto, lo sviluppo costante delle marche del distributore: in molte categorie le private label hanno ottenuto una quota di mercato superiore al 30-40%. Se ieri le marche private rappresentavano solo un’alternativa economica con un posizionamento da terza scelta, oggi le marche del distributore sono sostenute da strategie di differenziazione per assumere, in molte categorie, posizionamenti premium, di elevata qualità, con prezzi allineati ai migliori brand. Tutto ciò ha generato grandi problemi di competitività per i brand industriali entrati ormai in diretta concorrenza con le private label. La congiuntura economica ha aggravato la situazione: il consumatore è attento a valutare il trade off prezzo/qualità (il value for money) dei prodotti, è meno predisposto ad acquisti d’impulso e manifesta comportamenti sempre più razionali nelle scelte. Tutto ciò ha influenzato le politiche di prezzo sia delle marche industriali sia di quelle del distributore. Con la novità che a volte le prime risultano molto competitive ed allineate ai prezzi delle private label. L’offerta delle marche industriali è meno connotata con prezzi tipici da price leader o price premium ma più aggressiva, con prezzi convergenti a quelli dei retailer. Si sta probabilmente verificando anche in questa pratica un cambio di paradigma.
I prezzi più competitivi, in generale contrazione, riflettono i trend tipici di un’economia in deflazione. Le strategie del produttore che offre i propri prodotti a prezzi sempre più competitivi risponde ad obiettivi differenziati. In alcuni casi è difensiva nei confronti delle marche del distributore perché è divenuto un concorrente diretto. Ridurre i prezzi è la mossa estrema per difendere le proprie posizioni. In altri casi è invece offensiva, in contesti competitivamente intensi, per attaccare un concorrente industriale  in difficoltà  o per accrescere la propria quota di mercato a danni di altri rivali.
La politica di prezzo dei distributori risponde ad altre ragioni. Quando si avvicina ai brand industriali serve per differenziare i propri. Le private label sono oggi offerte con prezzi più vicini alle marche dei produttori perché la loro qualità è migliorata e perché il distributore non desidera più essere una terza scelta. I distributori ambiscono infatti a entrare nel panel di spesa del consumatore quando visita i suoi punti di vendita. In altri casi è aggressiva verso il basso per soddisfare una domanda di convenienza fortemente stimolata dalla crisi con la speranza che il risparmio economico induca nuovi consumi.
La competizione tra marche del produttore e del distributore si contrappone ormai a tutto campo. Prima dovevano essere i distributori a convincere i consumatori che le loro marche insegna erano apprezzabili quanto quelle industriali. Oggi sono i produttori che devono convincere i loro clienti che la qualità e l’innovazione che qualificano i loro prodotti sono superiori rispetto ai brand imitativi dei distributori.