Visitatori in cerca di forti emozioni

Questo interesse si è manifestato dapprima nelle fiere consumer. Pochi vanno ancora al Salone del gusto di Torino o al Motor show per informarsi sulle offerte disponibili sul mercato. Ciò che spinge i visitatori è invece l’esperienza dell’evento in sé e il fatto di immergersi in un sistema di esperienze, contatti e incontri che stimolano e rassicurano sul sistema dei valori personali e dello stile di vita ricercato. Per esempio, dai racconti dei visitatori emerge come la prospettiva dell’alimentazione bio o della cura del fisico esca rinforzata dagli incontri con altri individui, presso gli stand dei fornitori. Oppure emerge la soddisfazione di aver discusso di una moto con un campione o di aver progettato viaggi nel deserto con altri appassionati. D’altra parte, la gran parte degli espositori alle fiere consumer ha colto queste tendenze e sempre più propone stand esperienziali, in cui è favorito il rapporto dei visitatori con i prodotti, più che l’informazione su di essi, oppure il rapporto dei visitatori con gli altri appassionati più che il rapporto con il fornitore.

 

Nel caso delle fiere business il processo è partito più tardi, dato che la fiera è ancora uno dei principali strumenti di informazione per i decisori d’acquisto delle imprese. Tuttavia, già diversi anni fa, da varie indagini nelle fiere internazionali era emerso che la motivazione del fare ordini era solo marginale per i visitatori. Nelle fiere europee (ma nei paesi emergenti è diverso) le principali motivazioni dei visitatori sono invece legate alla necessità di capire dove sta andando il settore, di verificare se le loro scelte per il futuro sono adeguate e di cercare idee nuove. Ma non è attraverso l’imitazione delle cose viste che si formano le idee nuove per i visitatori.

 

Le idee vengono dall’eccitazione intellettuale, dalle sensazioni, dalla percezione del clima di mercato, dai contatti con le estremizzazioni delle tendenze, dalla percezione dei comportamenti degli altri. Insomma, è questa ampia immersione sensoriale che consente di capire il futuro e che è differente da quella consumer perché, anziché essere sostanzialmente edonistica, è finalizzata a migliorare la propria attività. E l’immersione è tanto più produttiva se propone non solo centinaia di espositori in fila, ma soprattutto varietà di offerta, selezione delle innovazioni e prospettiva. Nella ricerca di questi elementi, i visitatori fanno tesoro anche del clima che circonda le manifestazioni, alimentando fenomeni come i fuori salone. Le aziende e le città colgono questi fenomeni e spesso rispondono con l’organizzazione di spazi e occasioni di incontro. Così, per esempio, era successo in passato a Berlino, dove il popolo della moda andava a cercare, fuori da alcune manifestazioni, le prospettive di gusti e costumi dell’Europa che si allargava. Così succede nel caso del Salone del mobile a Milano, il cui Fuori salone, ormai istituzionalizzato, è popolato da professionisti e giovani che hanno interessi nei comparti del design, che cercano soprattutto ispirazione e idee attraverso la partecipazione ai riti della loro comunità e l’osservazione dei comportamenti dei più sofisticati consumatori, gli italiani.