Non solo low cost, ora i prezzi si polarizzano

Nel marketing il fenomeno è stato studiato in termini di politica di pricing soprattutto a livello retail, contrapponendo l’approccio every day low price (edlp) a quello high-low (hi-lo). Il primo caratterizza l’offerta di imprese come Wal-Mart che ha fatto della politica di ‘prezzi bassi tutti i giorni’ il tema centrale del proprio posizionamento. In questo modo si riesce normalmente a stringere una forte relazione fiduciaria con il cliente nel lungo periodo, accrescendo il livello di performance dell’impresa. La politica high low invece è quella fondata su un ricorso alla promozione di prezzo che offre uno sconto, ma solo su alcuni prodotti e per un periodo di tempo limitato.

 

Tale politica è la più diffusa nel nostro retail ed è quella che determina benefici soprattutto nel breve termine. Essa però si fonda su un presupposto debole, quello di attrarre il cliente con i prodotti civetta (pochi, spesso di marca assai nota, commercializzati non raramente sottocosto) cercando poi di estendere in store la spesa del cliente anche su prodotti commercializzati a prezzo pieno.

Tale politica di pricing può risultare pericolosa per i distributori e le imprese industriali se gestita in modo non oculato, in quanto premia l’opportunismo del cliente e il segmento dei cosiddetti cherry picker, che approfittano in qualche modo del valore creato dai clienti fedeli. Questi ultimi non ricevono dall’impresa un premio proporzionale al valore che generano, i cherry picker opportunisti massimizzano invece il loro vantaggio, acquistando solo i prodotti in offerta. Insomma, l’approccio hi-lo rischia di premiare gli infedeli e demotivare i fedeli. Nel lungo periodo tale tecnica riduce i livelli di customer loyalty e i livelli di performance delle imprese.

 

Nel 2009 la Nielsen ha evidenziato come più del 25% dei prodotti della grande distribuzione sono stati venduti con promozioni, con punte del 30% per l’ipermercato.

A differenza della politica hi-lo, l’approccio edlp offre al cliente un ritorno di valore proporzionale ai suoi acquisti, garantendo convenienza sempre e su tutti i prodotti, creando un rapporto di fiducia stabile e solido. Ecco il motivo che spinge molte imprese a intraprendere la politica del low cost.

Un secondo elemento evidenziato dagli studi di marketing con riferimento all’economia del low cost è un apparente paradosso. Esaminando i dati dell’andamento dei mercati sembra che la trasformazione dell’intera economia in low cost sia una chimera che non rispecchia i trend delle vendite. In realtà, i più attenti parlano a tal riguardo di polarizzazione dei mercati, ossia di sviluppo di tutta l’area dei primi prezzi (low cost), ma di una contemporanea crescita dell’area premium price, con una conseguente riduzione dell’area di prezzo medio.

 

Classificando tutti i prodotti di largo consumo venduti dalla distribuzione moderna per fasce di prezzo, indicando con 100 il prezzo medio di ciascuna categoria, si può constatare come negli ultimi tempi si sia accresciuta notevolmente la market share dei prodotti con prezzo inferiore a 70, che nel 2009 rappresentano il 12,6% del volume complessivo, mentre i prodotti che si collocano nella fascia di prezzo superiore a 130 rappresentano quasi il 30% del venduto. Finalmente si può parlare di reale differenziazione di prodotto, dal no frills, al full frills a tutto beneficio del cliente. Quindi una buona notizia per i consumatori che finalmente possono scegliere. Una buona notizia anche per le imprese, che possono percorrere la traiettoria dell’innovazione, con la certezza che i clienti saranno in grado di riconoscere il vero valore degli elementi di differenziazione offerti.