Consumi: la crisi ha colpito 9 donne su 10

UNA RICERCA DEL CERMES BOCCONI MOSTRA CHE L'89% DELLE INTERVISTATE HA RIDOTTO GLI ACQUISTI. SI TORNA AL SELF MADE E SI PIANIFICANO CON ACCURATEZZA LE SPESE, ANCHE SFRUTTANDO LA RETE. ED EMERGONO 4 PROFILI TIPO DI CONSUMATRICI

Riduzione degli acquisti, ritorno al fatto in casa e pianificazione. Sono queste le tre parole chiave che stanno segnando i comportamenti di consumo delle donne italiane durante la crisi, secondo una ricerca effettuata dal Cermes Bocconi su un campione di 1.000 consumatrici e presentata oggi nell’ateneo. Strategie, quelle dell’autolimitazione e di un consumo più responsabile, che lo studio ha ora tradotto in numeri: a tagliare le spese, soprattutto quelle superflue, è l’89% delle italiane.

Lo studio, che incrociando i risultati con i dati demografici delle intervistate crea anche quattro categorie-tipo di consumatrici (le native digitali, le consapevoli, le combattenti, le realizzate; vedi tabella), evidenzia come i primi a finire sotto la scure siano gli acquisti che riguardano le vacanze (per il 72% delle rispondenti), le uscite con amici e parenti (67%), l’abbigliamento (66%) e la cura del corpo (62%). E questo non solo tra le donne meno abbienti, che per far quadrare i conti spesso vi rinunciavano anche prima, ma anche tra coloro che sembrano avere patito meno gli effetti recessivi. Colpito anche il consumo culturale (cinema, libri, mostre), ridotto da quasi la metà del campione (47%), così come l’uso dell’auto, penalizzato da 4 donne su dieci. Risentono meno la salute (indicata dal 20% del campione), la telefonia (22%), le spese alimentari (27%) e quelle per lo svago domestico (27%). Percentuali medie che, tuttavia, evidenziano come la crisi si sia fatta sentire anche in ambiti sui quali la spesa è solitamente meno soggetta a contrazione. La riduzione dei consumi si traduce in strategie precise: il 71% delle donne va sistematicamente alla ricerca di sconti e promozioni, mentre il 35% ha eliminato i prodotti di marca e acquista solo prodotti a marchio del supermercato.

Parallelamente, la tendenza è quella di farsi le cose da sé: il 79% del campione afferma di ricorrere sempre più al self made in diversi ambiti della quotidianità, come la preparazione dei cibi e la cura personale. Le donne che adesso preparano a casa ciò che prima acquistavano già pronto sono il 46,7%, mentre quelle che fanno da sole ciò che prima lasciavano all’estetista e al parrucchiere sono quasi il 57%. In generale, poi, dai dati del Cermes emerge una maggiore attenzione per l’essenzialità nei comportamenti di consumo, visto che il 65% delle donne afferma di fare maggiore attenzione agli acquisti anche quando se li può permettere.

La pianificazione, infine. Oltre la metà delle intervistate (54%) cura sempre di più sia i tempi sia i luoghi degli acquisti: il 44% usa internet per ricercare il prezzo migliore di un prodotto, mentre quasi il 30% ha iniziato a comprare in rete prodotti e servizi per risparmiare. Il 64% aspetta i saldi per le spese di abbigliamento, mentre il 49% sostiene di frequentare molto più spesso outlet e discount. Il 61% ammette invece di aver rimandato acquisti importanti, come la casa, l’auto o gli elettrodomestici.

“Da questo studio emergono diversi elementi sul modo in cui le donne stanno combattendo la crisi”, spiegano Stefania Borghini e Francesca Valsesia, docenti di marketing rispettivamente alla Bocconi e alla SDA Bocconi, curatrici della ricerca per il Cermes. “Il primo è che le consumatrici stanno effettivamente mostrando un comportamento di acquisto più ragionato e responsabile, a riprova che un certo consumo etico è ancora possibile. Anche le donne che dichiarano di risentire meno delle difficoltà economiche stanno riorientando alcuni consumi. Il secondo, di contro, è che anche gli ambiti di acquisto primari, come il cibo, diventano oggetto di tagli sempre più frequenti. Se la media delle donne che risparmiano sugli alimentari è il 27%, tra le fasce economicamente più deboli si arriva al 36%”.

 

Guarda qui la breve videointervista a Stefania Borghini sulla ricerca

 

I quattro identikit delle donne italiane:

Le native digitali (15,2% del campione) Donne in prevalenza tra i 18 e i 34, soprattutto del Centro Nord, studentesse o in cerca di occupazione. Tecnofile, usano il web per informarsi, condividere opinioni e fare acquisti. A causa della crisi devono spesso rinunciare a possedere il prodotto tecnologico più avanzato. Nell’ambito della cura del corpo tendono a fare da sole a casa piuttosto che frequentare estetisti, parrucchieri. Sono preoccupate per il loro futuro lavorativo.Si fanno portatrici di una richiesta di maggiore trasparenza e semplicità nei prodotti ma anche di un ruolo della donna più premiante nella pubblicità

Le consapevoli (30,5% del campione) Donne soprattutto over 45, prevalentemente del Nord, sposate con al massimo un figlio, una professione di medio livello e un reddito familiare medio-alto. Istruite e aggiornate, appassionate di tecnologia in generale, utilizzano internet per ricercare il prezzo migliore e fare acquisti.Si occupano spesso delle decisioni di acquisto anche in campi prettamente maschili (banche e assicurazioni).Tendono a farsi da sole in casa ciò che prima acquistavano fuori.Sono consce dei limiti imposti dalla crisi ma pensano anche che essi costituiscano un buon insegnamento per ridurre gli sprechi. Il loro principale bisogno come consumatrici è quello di prodotti e servizi trasparenti, semplici e immediati

Le combattenti (27,2% del campione) Donne soprattutto 25-44enni, in prevalenza del Sud e Isole, soprattutto casalinghe o disoccupate, sposate con figli, che vivono spesso in nuclei familiari monoreddito (del marito) medio-basso (il 75% percepisce meno di 30 mila euro).Poco orientate alla tecnologia.La crisi le preoccupa molto. Vanno alla ricerca dell’offerta nei diversi ambiti, tornano alle cose fatte in casa.Sono family oriented per quanto i riguarda i consumi: sono disposte a fare rinunce a favore di figli e del marito. La loro richiesta in quanto consumatrici donne riguardano un’esperienza d’acquisto libera dallo stress e da offerte e promozioni ingannevoli

Le realizzate (27,2% del campione) Donne prevalentemente sopra i 55 anni, perlopiù separate, divorziate o vedove, senza figli conviventi. Casalinghe o pensionate con livello medio di istruzione e reddito di 30-40 mila euro (single) o superiore ai 70.000.Non sembrano particolarmente colpite dalla crisi.Più emancipate e indipendenti rispetto agli altri cluster, si occupano personalmente anche degli acquisti presso banche, assicurazioni. Sono portatrici di un bisogno di rivincita del target femminile per il quale chiedono maggiore considerazione da parte di aziende e prodotti.

 

 Gli ambiti della propria vita più penalizzati dalla crisi secondo le donne:

Salute (acquisto farmaci, visite)	20%
Telefonia	22%
Spesa alimentare	27%
Svago domestico (pay per view, abbonamento internet)	27%
Utilizzo dell’auto	39%
Cultura (cinema, libri, mostre)	47%
Tecnologia/prodotti tecnologici	54%
Cura del corpo (estetista, palestra, parrucchiere)	62%
Abbigliamento	66%
Uscite con amici/parenti	67%
Vacanze	72%

 

 

di Andrea Celauro