Da intrattenitore a opinion leader

LE AZIENDE CHE DECIDONO DI RICORRERE ALL'INFUENCER MARKETING DEVONO PRIMA DI TUTTO CAPIRE QUESTA DIFFERENZA E ESSERE DISPOSTE A CONCEDERE LIBERTA', SPIEGA VALENTINA SALICE DI OMD

Il testimonial televisivo agiva in un contesto di fruizione passiva, l’influencer opera nel campo dei social media dove l’interazione è attiva. Gli va perciò concessa grande libertà. Non tutte le aziende, però, sembrano averlo capito. Lo racconta l’alumna Valentina Salice, laureata in marketing management nel 2008, head of business development di Omd Italy, agenzia del gruppo Omnicom specializzata in media marketing.
C’è stata un’evoluzione nelle modalità di utilizzo degli influencer da parte di brand e agenzie di comunicazione?
In principio se ne faceva un uso timido, inconsapevole e mutuato dal mondo dei testimonial pubblicitari. Era un grave errore. Quando sono online, le persone si aspettano di essere intrattenute, non che il loro intrattenimento sia interrotto come avviene di fronte alla tv. E, soprattutto, si aspettano verità.
L’autenticità conta?
È fondamentale. È la grande battaglia che le agenzie stanno combattendo in tutto il mondo per spiegare alle aziende che l’influencer non è un testimonial a cui possiamo mettere in bocca le nostre parole, ma un opinion leader. Se decidessimo di comprare la sua opinione, com’è successo purtroppo agli albori dell’influencer marketing, mineremmo la credibilità della campagna.
Quando è cambiato il paradigma?
È un processo tuttora in corso. Più l’azienda è matura dal punto di vista della capacità comunicativa, più si rende conto che l’influencer deve essere lasciato libero. Nel frattempo, sono nati anche strumenti che permettono di utilizzare questo mezzo in maniera, diciamo così, più oggettiva.
Per esempio?
Algoritmi e intelligenza artificiale permettono di identificare, valutare e misurare il valore degli influencer in base agli obiettivi e ai valori che l’azienda desidera siano associati alla marca. Allo stesso modo, si può misurare l’efficacia della campagna ex post.
È importante che gli influencer siano co-creatori dei contenuti?
È fondamentale. La decisione dell’influencer di legarsi a un marchio deve essere percepita come genuina. Dobbiamo pensare agli influencer come persone vere che esprimono un’opinione vera.
Questa libertà non rappresenta un pericolo?
La marche abituate a uno stretto controllo della comunicazione effettivamente la temono. Hanno paura di quel che l’influencer dirà e dei commenti che seguiranno. Non si rendono conto che questa libertà è un punto di forza in un mondo in cui i consumatori chiedono loro di comunicare in modo veritiero, non di fingere la perfezione.
Instagram è la piattaforma per eccellenza degli influencer. Qual è la sua forza?
È stato il primo social network a comunicare per immagini che sono più semplici da utilizzare, vanno dritte alla pancia, trasferiscono emozioni.
L’influencer marketing è ancora in fase di espansione?
Sì, ma credo si stia arrivando a un punto di saturazione. I consumatori si stanno stancando di essere continuamente bombardati dai marchi. Sono molto più consapevoli Si cominciano a vedere influencer creati dall’intelligenza artificiale. E l’autenticità?
Va perduta. L’influencer è un opinion leader, gli AI influencer sono intrattenitori.
 
Valentina Salice
Si definisce bocconiana doc avendo frequentato in via Sarfatti triennio e biennio. Dopo la laurea in Economia e management per arte, cultura e comunicazione, ha proseguito con la specialistica in Marketing management, con una tesi sul ruolo delle emozioni nella pubblicità e un double degree alla Copenhagen Business School in Strategic market creation. «Degli anni universitari ricordo in particolare i lavori di gruppo della specialistica che mi hanno permesso di capire sul campo che cosa significa lavorare. La Bocconi è stata per me molto più di un’università. È stata un vero e proprio polo culturale che mi ha permesso di aprire i confini, creare contatti, fare esperienze internazionali».
 

di Claudio Todesco