Come si spiegano le diverse strategie di Whatsapp e Wechat
LA PRIMA E' UN'APP SPECIALIZZATA DI MESSAGGISTICA, LA SECONDA SI E' SVILUPPATA COME UNA VERA PIATTAFORMA DI ECOMMERCE E SERVIZI. MA A SPIEGARNE LE DIFFERENZE SONO LA PRESENZA O MENO DI FRIZIONI E COSTI DI MERCATO. E IN QUELLI PIU' COMPETITIVI A VINCERE E' LA SPECIALIZZAZIONEdi Charles Wlliams, associate professor di Corporate strategy, Universita' Bocconi
Molti di noi usano il popolare strumento telefonico WhatsApp per comunicare con amici e familiari e gruppi organizzati. Ma se si dovesse usare l'app equivalente in Cina - WeChat - si scoprirebbe che non è solo un'app di messaggistica ma una piattaforma per il commercio, ospitando il servizio di ride sharing più popolare del paese, moltissimi e-commerce, servizi finanziari e persino il registro ufficiale dei conti pensionistici del governo. Il che porta alla domanda: perché una piattaforma di messaggistica di successo è diventata questa ampia casa per prodotti e servizi mentre l'altra è solo un'applicazione specializzata sul nostro telefono?
Un'enorme quantità di ricerche sulla strategia ci ha aiutato a capire perché e come le aziende si diversificano tra diversi mercati di prodotti, come quando Apple aggiunge lo streaming video alla sua gamma di successo di telefoni e computer o quando Prada acquisisce una famosa azienda di pasticceria milanese. Ma il campo della strategia non ha offerto altrettanto per capire perché vediamo una variazione così sorprendente nell'ampiezza dell'offerta di prodotti all'interno dei singoli mercati, ed è qui che il nostro studio offre qualche spunto.
Questo progetto, con i laureati del phd Bocconi Niloofar Abolfathi e Simone Santamaria (ora professori alla National University of Singapore), esplora la varietà di prodotti dei servizi cellulari nei mercati di tutto il mondo. Quello che abbiamo trovato è che un particolare attrito di mercato - i costi di commutazione per i clienti - aiuta a spiegare quando le aziende offrono una varietà di pacchetti di servizi ai loro clienti o quando si specializzano in un segmento più stretto del mercato.
Per identificare come gli attriti di mercato spostino le ricompense alle aziende con portafogli di prodotti ampi o stretti, abbiamo usato un cambiamento di politica chiamato portabilità del numero mobile, che si è diffuso lentamente in tutto il mondo. Può essere difficile da ricordare ora, ma una volta ogni numero di cellulare era legato a una specifica compagnia. Se si voleva passare da TIM a Vodafone, si doveva ottenere un nuovo numero, il che imponeva costi significativi a chiunque volesse cambiare. Questa politica è iniziata a Singapore nel 1997 e gradualmente si è diffusa in tutto il mondo, arrivando in Europa e Nord America nei primi anni 2000 e raggiungendo infine i paesi holdout nel 2016 o 2017.
Quello che troviamo è che, dopo questo cambiamento, i mercati più competitivi tendono a favorire gli specialisti del prodotto. Questo suggerisce due cose importanti per la comprensione della strategia aziendale. La prima è che le posizioni ampie o multi-prodotto sono più vantaggiose quando ci sono frizioni di mercato, o costi di utilizzo del mercato. Si potrebbe capire questo per analogia con gli enormi supermercati moderni di alimentari rispetto ai negozi di alimentari specializzati. Il grande negozio aggiunge valore se i clienti affrontano costi sostanziali nel mettere insieme quel mix di prodotti da specialisti. Così nelle aree rurali o suburbane dove i clienti devono percorrere distanze maggiori per raggiungere diversi negozi specializzati, vediamo che i supermercati o anche gli ipermercati dominano. D'altra parte, in contesti urbani come Milano, i benefici del supermercato sono più deboli, poiché possiamo avere un macellaio, un panificio e un negozio di frutta e verdura nello stesso isolato. Troviamo un parallelo a questo modello nei mercati digitali dell'industria cellulare.
L'altra cosa che impariamo è che uno dei modi in cui i mercati più competitivi - quelli senza frizioni - creano valore è creare incentivi per le aziende a investire nella specializzazione. Creare un'offerta veramente specializzata spesso richiede apprendimento e investimenti. Questo può aggiungere valore reale, fornendo prodotti che sono più strettamente adattati alle esigenze di clienti specifici, ma vediamo che le ricompense per la specializzazione emergono solo dopo che le frizioni di mercato sono state eliminate.
Quindi, tornando al nostro esempio di WhatsApp e WeChat, impariamo qualcosa di sorprendente dal confronto delle offerte delle due piattaforme di messaggistica. Può essere in realtà un'indicazione della salute, o delle minori frizioni, dei mercati digitali in Europa che ha portato a un'app di messaggistica che è solo uno dei tanti strumenti specializzati sui nostri telefoni. Forse, controintuitivamente, la natura di superstore della piattaforma WeChat in Cina può indicare che i mercati digitali sono ancora segnati da frizioni di mercato e costi per i consumatori.
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