Prendere le misure al passato

ACQUISIRE UN MARCHIO STORICO CON L'OBIETTIVO DI RILANCIARLO VUOL DIRE NON SNATURARE LA SUA STORIA MA COSTRUIRE UN NUOVO STORYTELLING CHE LA VALORIZZI E LA PROIETTI IN UN FUTURO DIVERSO IN CUI COSTRUIRE UNA NUOVA COMUNITA' DI CONSUMATORI. DA CONQUISTARE CON OGNI CANALE

di Emanuela Prandelli, professore di fashion and luxury management

Il successo del rilancio di brand storici, spesso oggetto di operazioni di acquisizione tanto da parte di grandi gruppi che di singoli investitori, passa dalla capacità di coniugare l’heritage e la legittimità che vengono dal passato con la rilettura in chiave contemporanea dei codici comunicativi, che spesso avviene anche attraverso collaborazioni con artisti e altri marchi, caratterizzati da diversi linguaggi espressivi e network di distribuzione. L’apertura di musei concepiti in chiave esperienziale, in grado di valorizzare tanto le radici storiche quanto l’evoluzione delle fonti di ispirazione del brand è sovente utile a veicolare il percorso di rilancio agli occhi del consumatore finale.
Fondamentali sono anche le iniziative di customer engament, supportate attraverso strategie di social media marketing che danno nuova voce al brand e sanno parlare a un nuovo target, fondamentale soprattutto per marchi storici cresciuti insieme al proprio segmento di elezione e chiamati a dialogare con una nuova audience abituata a diverse modalità di comunicazione in chiave sempre più conversazionale. L’identificazione di (macro e micro) influencer coerenti è spesso cruciale per dare un booster iniziale al rilancio del marchio.
Non va poi sottovalutata l’importanza della scelta del giusto price point in funzione dell’audience cui ci si vuole rivolgere in via prioritaria, sempre nel rispetto della storia del brand, così come la selezione e lo sviluppo del canale distributivo più appropriato: nel mondo del cosiddetto “retail tsunami”, che si è abbattuto con particolare violenza sul canale wholesale, ancor più a valle della pandemia causata da COVID19, molte aziende che puntano al rilancio scelgono la via dell’investimento in un numero limitato di negozi di proprietà in città strategicamente identificate – che resta comunque chiave soprattutto per brand che hanno una notorietà e, più in generale, un’equity limitata su scala globale - e la contemporanea focalizzazione sul canale digitale, secondo un approccio intrinsecamente omnicanale. L’omnicanalità spesso è la chiave vincente anche per il disegno di nuove forme di esperienzialità, capaci di ingaggiare l’utente attraverso una pluralità di touchpoint che oggi sempre più frequentemente si intrecciano all’interno del processo d’acquisto abbracciato dal singolo cliente.
In sostanza il principio chiave di una efficace strategia di rivitalizzazione del brand risiede nella capacità di mettersi in discussione ma senza snaturarsi, per muovere passi avanti senza dimenticare il sentiero di origine, che resta il vero driver di differenziazione in un contesto sempre più affollato da brand direct-to-consumer che nascono come naturale risposta a comunità di utenti che sono andate progressivamente sedimentandosi intorno a valori condivisi. Se molti brand sono, quindi, oggi l’emanazione di una comunità, la vera sfida sta nel riuscire a far nascere una comunità intorno al brand da rivitalizzare. Questo implica utilizzare in maniera sinergica tutte le possibili porte di accesso al mondo della marca e soprattutto sviluppare nuovi contenuti rilevanti per il target obiettivo, alimentando quello storytelling imprescindibile per rendere il proprio prodotto parlante, capace cioè di ritagliarsi un proprio spazio nel mercato non solo perché aspirazionale, come tradizionalmente è stato per il mondo del lusso, ma anche in quanto ispirazionale, ovvero in grado di connotarsi per valori forti e caratterizzanti, nei quali un ben definito gruppo di consumatori possa identificarsi e ai quali possa consapevolmente scegliere di appartenere.