Neanche una superstar puo' trattare male gli analisti

ELON MUSK E TESLA SONO DIVENTATI UN CASO DI STUDIO SUGLI ERRORI DA EVITARE QUANDO UN'IMPRESA PUBBLICA INFORMAZIONI CONTABILI E NE DISCUTE CON GLI ADDETTI AI LAVORI

di Xiaoxi Wu, assistant professor presso il Dipartimento di accounting

Quando si parla di aziende che pubblicano informazioni, che cosa viene in mente? Numeri, probabilmente - le grandi aziende che quantificano profitti, costi e altre grandezze finanziarie per aiutare gli investitori a prendere decisioni.
In realtà, non sono solo numeri. La comunicazione finanziaria è un concetto multidimensionale: il sentiment delle comunicazioni narrative delle aziende, i pitch dei dirigenti nelle call con gli analisti e le espressioni facciali nelle interviste sono elementi importanti della comunicazione finanziaria e possono contenere informazioni sulla situazione e sulle prospettive di un'azienda.
Elon Musk di Tesla è una miniera d'oro per i casi di comunicazione finanziaria. Come fondatore e Ceo di Tesla e SpaceX, è un inventore, un ingegnere con una visione e un popolare bad boy che usciva con la musicista Grimes. Tuttavia, sulla comunicazione finanziaria ha sbattuto spesso la testa. Nel 2018 Musk è stato protagonista di quelle che i media hanno chiamato «bizzarre performance».
La call del primo trimestre 2018 di Tesla, il 2 maggio 2018, è stata giudicata «probabilmente la più insolita» dall'analista Adam Jonas, star di Morgan Stanley, per come Musk ha trattato le domande degli analisti. Il Ceo ha respinto una domanda sui requisiti patrimoniali di Tesla dicendo: «Passiamo al prossimo. Le domande stupide e noiose non sono cool». E poi una sulla Model 3 perché «sono domande aride. Non ne posso più». Mentre i Ceo sono tipicamente riluttanti a fornire informazioni sensibili o negative, il mercato azionario è stato scioccato dall'atteggiamento maleducato e poco professionale di Musk nei confronti degli analisti. Il prezzo delle azioni Tesla è crollato del 7% quel giorno, e quasi il 6% il giorno dopo. Per recuperare il rapporto con gli analisti e gli investitori, Musk ha dovuto scusarsi in pubblico durante la call del secondo trimestre.
Poco dopo, il 7 agosto, Musk ha twittato: «Sto considerando il delisting di Tesla acquistando a 420 dollari. Finanziamento assicurato».  Quelle parole hanno causato il panico tra azionisti e dipendenti. Alcuni mettevano in dubbio la veridicità e la precisione dell’informazione, mentre altri hanno subito grandi perdite a causa del tweet – si stima che i venditori allo scoperto abbiano perso 1,3 miliardi di dollari. In seguito, si è scoperto che non era stata presa alcuna decisione definitiva riguardo il delisting. Musk ha twittato con troppa leggerezza. Sia lui che Tesla sono stati puniti pesantemente dall'autorità di regolamentazione: Musk ha perso la carica di presidente, sia il Ceo che Tesla sono stati multati di 20 milioni di dollari e Musk non può più twittare senza l'approvazione dell'ufficio legale di Tesla.
Pur non essendo una componente strettamente ufficiale della comunicazione aziendale, gli account personali dei manager sui social sono monitorati da investitori e autorità di regolamentazione. Nel caso di Musk, si capisce come ciò possa potenzialmente causare danni agli azionisti e all'azienda. Alcuni hanno persino suggerito a Musk di non twittare mai più. Tuttavia, se usata correttamente, la comunicazione dei top manager sui social può servire. Ad esempio, i ricercatori della University of Illinois di Urbana-Champaign e della University of Washington dimostrano che i Ceo possono usare l’account personale di Twitter per promuovere la fiducia degli azionisti. 

Torniamo a Musk. Nel settembre 2018, durante un podcast, Musk ha fumato cannabis, che si è trasformata in un altro incendio da spegnere. Il prezzo delle azioni Tesla è sceso immediatamente del 9%. Questo è un classico esempio di come il prezzo sia mosso non solo dalle informazioni finanziarie, ma anche dall'immagine pubblica dei top manager. Il comportamento, personale o professionale, di un Ceo è uno specchio che riflette le condizioni finanziarie dell'azienda, la cultura aziendale e il controllo interno. I ricercatori di contabilità e finanza aziendale lo chiamano «il tono dei vertici». Gli azionisti ritengono che i Ceo delle società quotate abbiano un alto livello di professionalità. Quando il comportamento di un Ceo appare incompatibile con le aspettative degli azionisti, la sua capacità di gestire efficacemente l'azienda potrebbe essere messa in discussione. Di conseguenza, il prezzo delle azioni ne risente.
Tenendo in mente tutte le prestazioni di Musk, è essenziale che le aziende facciano un uso efficace e attento della comunicazione finanziaria. Nell'era dell'informazione, ogni piccolo dettaglio nel comportamento dei manager può essere interpretato come un segnale e potenzialmente causare un tornado sul mercato finanziario.