L'inclusione puo' passare dal consumo

MA L'OFFERTA E LE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE AZIENDALE DOVREBBERO PARTIRE DA UNA CONOSCENZA PROFONDA DELLE ESPERIENZE DELLE PERSONE, PER EVITARE I PASSI FALSI COMPIUTI FINO AD OGGI

di Stefania Borghini, associato presso il Dipartimento di marketing

Il tema dell’inclusione della disabilità è finalmente un tema rilevante nel mondo della moda e dello sport da quando modelle e atleti disabili sono diventati testimonial nella pubblicità e protagonisti con i loro profili personali sui social media. Il loro ruolo si sta rivelando fondamentale nel ridurre le discriminazioni e le stigmatizzazioni perpetrate per decenni e che sono denunciate da tempo da studiosi e attivisti. In Italia sono fonte di ispirazione per tutti Alex Zanardi e Bebe Vio per i risultati raggiunti in ambito sportivo, nel mondo della moda aumentano gli eventi in cui vengono coinvolte modelle disabili durante le sfilate. Su Youtube un caso di forte impatto è quello della modella ed attivista Lauren Wasser, denominata Golden Legs per le sue protesi alle gambe che esibisce con orgoglio. La modella anglo-brasiliana Samantha Bullock, medaglia d’argento di tennis nel 2007 alle Pan Am Games, sta per lanciare la sua linea di abbigliamento per chi, come lei, vive su una sedia a rotelle e desidera combinare comodità ed estetica.
Anche i bambini disabili, da sempre, hanno desiderato giocattoli che li rappresentassero ma raramente sono stati accontentati. La prima volta che la Mattel negli anni Settanta ha lanciato un modello di Barbie in sedia a rotelle, nonostante l’entusiasmo da parte del pubblico, ha fallito miseramente. La carrozzella del personaggio Becky infatti non era compatibile con il resto della linea di prodotti di Barbie perché era troppo grande per la casa della bambola. Solo nel 2019 la stessa casa produttrice ha rilanciato negli Usa   una nuova linea di prodotti più completa e inclusiva che tiene conto di tutte queste barriere.
La comunità online #ToyLikeMe, che da tempo si occupa di dar voce a tutti i bambini e ai loro genitori che chiedono alle imprese di giocattoli di tutto il mondo di rappresentare e dare materialità ad ogni forma di disabilità o difetto fisico, dimostra come la strada da percorrere sia ancora lunga.

Nonostante queste richieste si stiano amplificando grazie alla risonanza del web, le teorie di consumer research e le pratiche manageriali appaiono inadeguate a cogliere questi fenomeni e il ritardo e la carenza che dimostrano nell’affrontarli sono inspiegabili e immotivati.
Fino ad oggi nella ricerca sono stati privilegiati i fattori di stigmatizzazione, le barriere al consumo, la dimensione medica e le reazioni di natura psicologica. È stato invece sottovalutato, se non addirittura dimenticato, il ruolo positivo di inclusione rivestito dalle pratiche quotidiane e dagli oggetti di consumo che - con il loro valore simbolico e materiale - possono esercitare in termini di costruzione identitaria.
Uno studio recente, orientato a modificare questi approcci, dimostra invece che la disabilità rappresenta un contesto importante di espressione e/o trasformazione del sé in cui il consumo gioca un ruolo fondamentale per la vulnerabilità delle persone costituendo una forma di ancoraggio che può essere utilizzato per affermare il proprio sé e per relazionarsi con gli altri.

Anche dal lato delle imprese, le pratiche attuali andrebbero riviste. Progettare grandi campagne di promozione senza la piena consapevolezza di ciò che si sta facendo comporta il rischio di stigmatizzare al posto di includere. Se non vengono sviscerate e comprese in profondità le singole esperienze delle persone, se non viene data loro la possibilità di raccontarsi non solo dal punto di vista del percorso psicologico ed emotivo ma soprattutto dal punto di vista delle relazioni con gli oggetti di uso quotidiano, con i vecchi e i nuovi riferimenti, ogni azione può risultare un insuccesso.
Quando il senso del sé subisce delle trasformazioni o si deve confrontare con modelli dominanti diversi, l’individuo usa necessariamente delle risorse materiali e immateriali per costruire la propria biografia. Nel caso dei disabili sappiamo che questo set di risorse è molto complesso, non è sempre disponibile e pertanto ogni persona deve ricercare con fatica prodotti e immaginario.
Investimenti seri e rigorosi in questo senso potrebbero sicuramente evitare gli errori fatti fino ad oggi in termini di prodotti lanciati sul mercato e garantire una migliore rappresentazione sui media inclusiva e ispirazionale.