Paese che vai, Nutella che trovi

E' una evidenza che, nonostante numerosi autori di management abbiano sostenuto che sia preferibile e possibile omogenizzare e standardizzare la propria offerta e i propri prodotti e/o servizi, la maggioranza delle aziende ritiene più efficace modificarli e adattarli alle caratteristiche ed esigenze dei diversi paesi in cui operano, sia in termini di ricette che di formato, spesso utilizzando anche brand differenti per prodotti simili. Una prima forma di adattamento del prodotto è costituita dalle variazioni nella ricettazione e nei gusti dei prodotti. Esistono esempi evidenti, come quelli di Viennetta, la torta dessert di Algida che in Italia viene commercializzata nei supermercati nei gusti vaniglia, zabaione, choco nut, crème brulée e tiramisù, mentre in Gran Bretagna, oltre alla vaniglia, si possono acquistare i gusti menta o fragola. A volte, però, le differenze non sono così evidenti. È il caso di Nutella, che viene commercializzata in cinque differenti ricettazioni, a seconda dei gusti dei clienti che l'azienda di Alba vuole servire. Un altro caso è costituito dalle grammature, cioè dalle dimensioni e dalle porzioni dei prodotti, le quali possono variare per tenere conto degli stili di consumo nei diversi paesi.
Una seconda forma di adattamento alla caratteristiche dei mercati locali è costituito dai cambiamenti introdotti nei menù di tante aziende del food-service, come le imprese che operano nella ristorazione collettiva o le catene di fast-food. Un esempio emblematico è offerto da McDonald's, che in Italia propone insalate di pasta fredda, messe a punto insieme a Barilla, e numerosi sandwich in cui vengono impiegate materie prime ricercate e prodotti dop delle tradizioni nazionali, quali il parmigiano reggiano, lo speck, altri formaggi e salumi particolari, così come recentemente i panini con la salamella.
Sempre McDonald's in Italia nel 2011 ha proposto per alcune settimane due panini, Adagio e Vivace, concepiti dallo chef Gualtiero Marchesi, che ha anche firmato un tiramisù al panettone.
Una terza forma di adattamento locale è rappresentata dal cambio del nome del prodotto o, ancor più evidente, della marca, per attingere al patrimonio di conoscenza e di relazione che queste hanno con i clienti finali.
Un esempio è dato da Algida, il cui logo è presente in molti paesi stranieri, ma il cui nome è ignoto, essendo sostituito da Walls.
Che l'azienda sia una multinazionale o un'azienda di piccole-medie dimensioni non fa differenza. Sono spesso le aziende più grandi, anzi, che hanno meglio compreso la necessità di modificare la propria offerta ai bisogni e alle richieste locali e sono anche le organizzazioni che dispongono più facilmente delle risorse necessarie per attuare simili strategie, anche se le spinte alla globalizzazione e alla standardizzazione sono per loro ancora più forti. La ricerca di preziose economie di scala e di semplificazione dei processi produttivi, distributivi, di marketing e di comunicazione si scontra con la volontà e la necessità di cogliere al massimo le opportunità di business che ciascun mercato offre.
Ciò è certamente vero nel mondo del food&beverage, dove gusti, fattori culturali, tradizioni e differenze climatiche dominano ancora oggi nelle scelte e nelle occasioni e modalità di consumo dei clienti finali.