Lunga vita all'abito. E al suo riciclo

Un abito o un accessorio vengono buttati via per tante ragioni: perché sono rovinati, perché diventano fuori moda, perché non hanno più la giusta vestibilità o magari solo perché non piacciono più a chi inizialmente li ha scelti. Spesso però i consumatori non considerano l'impatto del loro comportamento.
Per ridurre il peso ambientale di tonnellate di rifiuti, spesso difficili da smaltire, sono possibili varie soluzioni: lo swapping (baratto), il second-hand e il recycling sono solo alcune. Se poi con il recycling il prodotto acquista maggior valore, magari perché personalizzato da un fashion designer o un artista, si può parlare di upcycling.
Sempre più spesso negli incubatori di start-up e in alcuni corsi universitari si analizzano modelli di business innovativi, dove il "rifiuto" diventa "cibo" per alimentare un nuovo ciclo di vita.
Portato agli estremi, il recycling può diventare quindi cradle-to-cradle (in italiano "dalla culla alla culla"), un approccio alla progettazione di sistemi che consiste nel convertire i processi produttivi assimilando i materiali usati a elementi naturali, che devono quindi rigenerarsi. L'azienda americana di sportswear Patagonia è il pioniere di questo approccio cradle-to-cradle ed è in grado di ricorrere a più fonti per produrre poliestere riciclato come bottiglie di soda usate, tessuti di seconda scelta inutilizzabili e capi dismessi (tra cui quelli Patagonia) trasformandoli in fibre di poliestere per produrre molti dei loro capi.
I modelli di business tradizionali del settore moda non includono la fase di utilizzo del prodotto, né tantomeno prendono in considerazione la fase successiva, cioè quella in cui il prodotto non è più utilizzato dal consumatore. Nei modelli di business innovativi il consumatore viene messo al centro e assume un ruolo attivo di consum-attore.
Numerose aziende per esempio stanno dando vita a programmi di raccolta all'interno dei negozi. Un esempio internazionale è rappresentato dal fast fashion retailer H&M e uno nostrano è quello del Gruppo Miroglio (brand Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò, Caractère) grazie alla partnership dell'organizzazione non governativa Humana People to People che ha pensato a raccogliere e consegnare gli indumenti a donne in stato di necessità in Italia per il progetto Abiti nel cuore.
Il tema dell'innovazione dei modelli di business verso un approccio più eco-sostenibile è stato al centro di un progetto sul campo che ha visto coinvolti alcuni studenti della Bocconi. Insieme ad Humana abbiamo chiesto agli studenti di proporre un modello di business innovativo che creasse "valore condiviso" nel settore moda. Il brief prevedeva la selezione di un brand del lusso a cui proporre il business model innovativo: il progetto selezionato da Humana come best practice si è concentrato su Gucci per l'importante percorso di sostenibilità avviato dal brand a partire dal 2004. Il progetto prevede varie fasi: raccolta degli abiti usati, con il coinvolgimento di studenti, trasporto, smistamento e selezione a cura di Humana; un percorso educativo con conferenze su temi della responsabilità per la sensibilizzazione degli stakeholders, in particolare degli studenti; corsi sulle tecniche di upcycling; l'incontro con Frida Giannini, direttrice creativa di Gucci per stabilire le linee guida della collezione, i laboratori con sarti e artigiani di Gucci per imparare le tecniche di realizzazione e infine l'implementazione con la presentazione nel corso di una Eco-Runway e la vendita in un corner in Rinascente e nei negozi flagship di Gucci. Gli studenti hanno voluto dimostrare come sia possibile immaginare modelli di business innovativi che sensibilizzino il consumatore, integrino etica ed estetica nella filiera, attraverso una logica win-win per tutti gli attori coinvolti.
Affinché la moda diventi più responsabile occorre ripensare i modelli di business attuali e per farlo è necessaria una buona dose d'immaginazione e un maggior coinvolgimento del consum-attore. Queste solo le condizioni per fare in modo che la fine di un abito diventi un nuovo inizio.