Il marketing al tempo del Coronavirus

ANCHE IL MARKETING SI TRASFORMA PER RISPONDERE ALLA FASE 2 DETTATA DAL COVID19. IN QUESTO LORO NUOVO EPUB, DAVID JARACH E DAVIDE REINA RACCOLGONO IN 7 PUNTI LE REGOLE DA SEGUIRE

L’avvento sulla scena del Covid-19 ha comportato un radicale stravolgimento delle condotte personali e sociali, con effetti che si propagheranno anche per gli anni a venire. Nell’attesa di una risoluzione strutturale dell’emergenza attraverso cure specifiche e vaccini, sono già visibili i primi quanto marcati impatti sullo scenario di mercato. Da un lato, è già avviato un modello di “deglobalizzazione 2.0”, con il reshoring di attività dal Far East per il miglior controllo della catena del valore aziendale. Dall’altro, nuove condotte gestionali di processo, per la gestione della situazione contingente e per la progettazione delle basi per una ripresa, dovranno prevedere un significativo cambiamento rispetto a modelli consolidati, a partire dalle azioni di marketing. A tal proposito, spiegano David Jarach e Davide Reina in Il marketing al tempo del Coronavirus (Egea 2020, formato ePup, pp. 156 - € 9,99), il Covid-19 rappresenta l’avvio di nuovo approccio al mercato, con differenti regole auree in essere per i manager ed i professionisti d’impresa, che potranno addirittura tradursi in accresciute opportunità di business per quelle realtà che riusciranno a adattarsi più rapidamente e ad implementare tali regole.

In questo senso, nuovi processi di pricing, con innovativi format più vicini alle esigenze del nuovo consumatore e delle criticità aziendali, appaiono necessari per la difesa della quota di mercato, ma anche dei margini transati. Analogamente, una nuova “customer intimacy” potrà essere sviluppata a partire da interventi strutturati, misurabili e non più spannometrici sui distruttori di valore dell’offerta aziendale, con rapidi adattamenti della proposizione aziendale. Ancora, la competenza nel prevedere, nelle forme di modelli di predictive e prescriptive analytics, diverrà decisiva non solo nella capacità di risposta al mercato, quanto anche nell’integrazione tra marketing e le altre funzioni aziendali, in primis quella delle operation e della logistica per l’incremento strutturale del risultato operativo d’impresa.

Il futuro al tempo del coronavirus sarà caratterizzato da sovrabbondanza di beni e servizi offerti rispetto alla domanda di mercato. Entriamo nell’epoca della deflazione, che premia soltanto le imprese con la capacità di offrire prodotti veramente utili, oppure veramente inutili (cioè sfiziosi). Da questo scenario deriva il bisogno imprescindibile, per le aziende, di diventare maestre nella generazione di utilità incrementale per i clienti, invece che di maggiore qualità o prezzo più basso. Oppure, di padroneggiare l’arte della creazione di unicità, magari inutile, ma unicità. Per il marketing, questo è il “cosa fare” ai tempi del coronavirus. Mentre il “come fare”, ha molto a che vedere con il movimento continuo ma non disordinato, bensì bilanciato in termini di dimensione strategica ed opportunistica, e guidato dalla padronanza assoluta del targeting situazionale. Vale a dire, l’abilità d’individuare i target clienti emergenti più velocemente dei concorrenti, posizionandovi la propria offerta in modo tale da massimizzarvi fatturati e margini inerenti.

Infine, il “dove guardare”. Mai come oggi i tempi esigono uno sguardo all’onda che si frange sulla prua della nave, per governare la contingenza, e un occhio all’orizzonte lontano per non smarrire la rotta. Nella pratica: pianificazione, pianificazione, pianificazione. Perché il paradosso che ci attende nel tempo del coronavirus, è un orizzonte molto più roseo di quello attuale, che arriverà prima di quanto non pensiamo e che ci deve trovare preparati.

GLI AUTORI:

David Jarach è docente di Marketing, Pricing analytics e Marketing dei servizi di trasporto presso l’Università Bocconi di Milano e di Marketing and Sales presso SDA Bocconi School of Management. È inoltre Name & Managing Partner di Jarach&Associati, società di consulenza di direzione specializzata sui temi delle strategie di pricing, predictive analysis per il marketing e le operations, voice of the customer e strategic planning; e fondatore e presidente di diciottofebbraio, società di consulenza di direzione nata nel 1999 e specializzata nei settori aviation & business travel. È autore di diversi libri, tradotti anche in inglese e cinese, l’ultimo dei quali è Marketing 2020, scritto insieme a Davide Reina.

Davide Reina è docente di Marketing presso SDA Bocconi School of Management di Milano e lo SDA Bocconi Asian Center di Mumbai. È inoltre Managing Partner di VISIONANDO, società di consulenza strategica da lui fondata e specializzata in piani industriali, innovazione, M&A. Dal 2018 scrive articoli per il Corriere Innovazione sulle tematiche della discontinuità tecnologica, delle energie rinnovabili e dell’economia circolare, degli scenari di settore. È autore di diversi libri, l’ultimo dei quali è Marketing 2020, scritto insieme a David Jarach.

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di Susanna Della Vedova