Premiati i progetti di Brand management

ARREDAMENTO E SETTORE VINICOLO AL CENTRO DEI LAVORI DI GRUPPO DEGLI STUDENTI

Quattro aziende sono state protagoniste del progetto dell’anno accademico 2021-22 nell’ambito del corso di Brand management della laurea specialistica in Marketing Management dell’Università Bocconi.
I brand per cui le due classi: 8 e 9, suddivise ciascuna in 9 gruppi, hanno lavorato sono state: SAIB, Veneta Cucine e Pensare Casa (Classe 8) e Corvo di Salaparuta (Classe 9). Le marche hanno in comune il forte radicamento sul territorio italiano, seppure con specializzazioni nell’arredamento, le prime tre e nel vino l’ultima. Gli obiettivi dei progetti avevano ancora in comune la finalità di costruire delle strategie di brand management che si focalizzassero su: sostenibilità, celebrazione di un anniversario e percorso di premiumization all’interno del settore dell’arredamento e in mercati BtoB (come per Saib), BtoC (Veneta Cucine e Pensare Casa) o delle winery verso mercati BtoC (Corvo).
 
Le due classi sotto la supervisione di docente e teaching assistant del corso - Maria Carmela Ostillio e Alice Margonari - hanno lavorato in completa autonomia ai compiti loro assegnati, applicando quanto appreso durante le lezioni, svolgendo ricerche desk e field, approfondendo le diverse tematiche attraverso la letteratura di riferimento e, infine, presentando i lavori a una giuria “mista” Bocconi-Brand che ha decretato i vincitori.
 
Le idee e le proposte dei gruppi di Classe 8, sono state molteplici, tenendo conto ad esempio come la sostenibilità oggi rappresenti un concetto molto ampio: sociale, quando legata anche e soprattutto alle diverse comunità; ambientale se raggiungibile attraverso tecnologie innovative che permettano al contempo il saving in bolletta e la diminuzione degli sprechi; settoriale e strategica, perché in grado di abbracciare un’idea di arredamento e casa in senso lato, per qualsiasi concetto di famiglia.  Alcuni studenti evidenziano come “sia stato sfidante collaborare con una vera azienda Made in Italy, realizzando un progetto concreto come un vero team di marketing.  E considerando che il tema della sostenibilità è un trend in forte crescita, siamo certi che il progetto sarà molto utile per le nostre carriere future." Altea Cardia, studentessa che ha lavorato con il suo gruppo al progetto Sostenibilità di Veneta Cucine, asserisce: “Il progetto con Veneta Cucine è stata un’esperienza stimolante che ci ha messo alla prova su un tema caldo quale la sostenibilità. Abbiamo indagato le percezioni dei consumatori e i loro driver d’acquisto per la scelta di una cucina. Dagli insight emersi abbiamo generato un range di proposte differenti e le abbiamo testate attraverso un sondaggio”.
 
All’interno della Classe 9, che si è dedicata al settore vitivinicolo, i gruppi hanno dovuto affrontare sfide importanti, coinvolgendo consumatori più giovani al fine di migliorare o accrescere la percezione di Corvo quale brand sostenibile e/o realizzare il processo di priumimization - facendo leva su alcune linee di prodotto - pur rispettando l’heritage della marca. Il gruppo “Sbronzi di Riace” ad esempio, si è concentrato sulle modalità attraverso cui celebrare un importante anniversario di Corvo: il 200esimo compleanno. Come afferma uno degli studenti: “Dopo un’analisi desk abbiamo eseguito una ricerca qualitativa da cui abbiamo appreso i significati più profondi del consumo del vino, problematiche e idee per implementare le strategie”. Particolarmente utile in questa fase è stato il blind test, realizzato attraverso l’assaggio di diversi vini (tra cui Corvo) unbranded e per cui sono stati chiesti giudizi in merito a sapore, gusto e qualità. In seguito attraverso la ricerca quantitativa si sono misurati gli insight emersi e verificata la fattibilità delle proposte strategiche. “Abbiamo quindi compreso come da un lato mantenere l’identità di Corvo risulti importante, legandola al territorio di provenienza: la Sicilia, proponendo co-branding o bundle con specifici prodotti. Dall’altro, per rendere più engaging e interattivo l’evento, ci siamo serviti delle ultime innovazioni tecnologiche quali: il lancio di limited edition con artisti importanti tramite l’utilizzo di NFT per le etichette e, infine, la costruzione di tre eventi differenti, basati sui tre secoli in cui Corvo ha vissuto, per presentare la sua storia attraverso l’intrattenimento: un video gioco basato sulla realtà virtuale, dove si interpreta il fondatore stesso”.
 
Tutte le aziende, soddisfatte dei risultati e delle proposte dei progetti, hanno così commentato il lavoro degli studenti: “I progetti sono stati sorprendenti, abbiamo ritrovato molti degli insight su cui stiamo lavorando in azienda”;  in particolare, Giacomo Tarquini, Global marketing Director – Wine Division ILLVA Saronno Holding, a cui appartiene il Corvo -  ha sottolineato come “gli studenti hanno saputo dimostrare, nonostante il loro giovane ruolo, di essere già in grado di preparare progetti aziendali, scientifici, coerenti. Vincenti sono risultati il critical thinking e il metodo, unici in grado di condurre verso strategie interessanti e modalità implementative.”
 
Anche Alice Margonari, Teaching Assistant del corso, asserisce: “Gli studenti si sono impegnati fino in fondo durante tutto il percorso ed è sempre un emozione poter assistere alle presentazioni finali davanti ai manager di progetti così ben strutturati, creativi e coerenti”.
 

di Davide Ripamonti