OPINIONI |

A gradazione sempre piu' alta il mercato del vino

AUMENTA IL NUMERO DI CONSUMATORI, SI RAFFORZA LA CONCORRENZA, CRESCE LA QUALITÀ IN OGNI PARTE DEL MONDO

di Andrea Rea, responsabile Osservatorio marketing del vino alla SDA Bocconi

Il vino: si allargano le occasioni di consumo e il nettare degli dei viene apprezzato da neoconsumatori di paesi privi di una tradizione vitivinicola. Ma è riscoperto anche in Italia nella sua prospettiva di prodotto che soddisfa il palato e la socializzazione. Ecco allora che una cultura millenaria diventa progressivamente un’esperienza nuova, capace di attrarre nuovi consumatori, come giovani e donne, e di accrescere il numero di appassionati e cultori, i wine lovers, veri e propri esperti, promotori di blog e itinerari enoturistici. Il vino diventa il protagonista del pranzo, ma spesso anche l’attrattore turistico del territorio.

Ovviamente tale crescita d’interesse e di business ha fatto aumentare la concorrenza e la produzione. La strategia dei produttori italiani è stata il miglioramento della qualità. Scelta saggia sostenuta da investimenti nelle fasi agricole e di cantina, nella comunicazione e nell’accreditamento nei circuiti ufficiali dei premi, delle guide, degli esperti. Più di recente, molti produttori hanno scoperto il marketing, creando etichette e nomi di prodotti, aprendo siti web e ristrutturando le cantine per aprire spazi di accoglienza ai distributori e ai consumatori. Intanto nella distribuzione,si ristrutturano le enoteche, nascono i wine bar, crescono gli spazi dedicati al vino nella Gdo, che si avvantaggia del suo potere contrattuale per dettare nuove regole commerciali.
Il mondo del vino è sempre più eterogeneo e complesso, pervaso di interessi molteplici e talvolta contrastanti, anche all’interno della stessa filiera, ridondante nella comunicazione, mutevole nelle mode.
 
Lo stato attuale dei mercati pone produttori, distributori e stakeholder di fronte a sfide difficili, ma in un contesto ancora ricco di opportunità. Tre sono di primaria importanza. Innanzitutto, la necessità di conciliare qualità ed efficienza, laddove i consumatori vogliono bere bene e spesso e, quindi, richiedono prezzi convenienti senza voler rinunciare alla qualità. In secondo luogo, la riconoscibilità in un mercato in cui si sovrappongono marche di regione (Sicilia), di territorio (Chianti), di vitigno (pinot nero), di prodotto e di azienda, rispetto a consumatori educati alla varietà dei consumi, piuttosto che alla fidelizzazione ai brand. Terzo, l’innovazione nel management della filiera per generare nuovo valore nella logistica, nella comunicazione con il consumatore, nella gestione degli assortimenti, nel livello di servizio.
 
Su questo sfondo, di ridimensionamento dei margini e di maggiore attenzione al recupero degli investimenti, si accendono contrasti inevitabili non solo tra produzione e distribuzione, ma anche tra modelli di business profondamente diversi dei vari produttori.
 
I nuovi competitor internazionali, infatti, insistono su pochi vitigni, su grandi volumi e si avvantaggiano di normative meno restrittive, per assecondare le esigenze delle grandi superfici distributive, diffuse sui mercati internazionali. Cooperative e consorzi sostengono marche territoriali e finalità sociali di saturazione della produzione. I moltissimi altri, propongono su vari livelli brand e qualità.
 
In Italia molti operatori si muovono ancora in modo confuso senza riuscire a conciliare ambizioni e risorse, ma soprattutto si mostrano incerti rispetto all’evoluzione dei mercati e dei consumatori, più consapevoli e autonomi nelle scelte. In realtà, il vino italiano è giovane, la grande maggioranza dei produttori di vini “etichettati” è di piccola e piccolissima dimensione ed è alla prima generazione imprenditoriale. Di contro lo storico leader francese vanta qualche secolo di tradizione.
 
L’espansione internazionale dei consumi del vino e l’evoluzione in atto rappresentano grandi opportunità che il vino italiano ha però dimostrato, nel suo complesso, di saper cogliere. Ora che i mercati diventano progressivamente più selettivi e la qualità media dei prodotti è più elevata, sarà sempre più importante legittimare l’identità aziendale e nazionale, per valorizzare il vino di significati culturali e di life style, che questo prodotto è in grado di rappresentare.

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