OPINIONI |

Il successo di chi saprÓ usare la patata

CONSUMI. UNA PARABOLA SUL RUOLO DEI CONSUMATORI NELLA SELEZIONE DELLE IDEE VINCENTI

di Enrico Valdani, ordinario Bocconi e titolare della cattedra Banca Mediolanum in customer&service science

La crisi finanziaria sta innescando, nelle sue spirali viziose, una reazione preoccupata nel mercato reale dei cittadini clienti e delle imprese che devono servirli. La domanda che molti si pongono è come si comporteranno i primi, che, con i loro consumi, influenzeranno il futuro delle imprese.

I cittadini sono impreparati e preoccupati di dover fronteggiare una situazione che li coglie quasi di sorpresa. Il 90% dichiara che la situazione economica è peggiorata e l’87% si dice molto preoccupato (Cermes Bocconi). Hanno subito, in un breve arco temporale, due violenti eventi. Il primo ha messo a rischio i loro risparmi. Solo il pronto e rassicurante intervento dei governi non ha fatto precipitare la fiducia nel mercato finanziario. Il secondo evento, innescato dal primo, converte attese da sempre crescenti in decrescenti, per la preoccupazione dell’acuirsi di una crisi portatrice di disoccupazione e di minori opportunità e disponibilità di redditi futuri. Tutto ciò, in un contesto mediatico che paradossalmente comunica la minaccia di una recessione mondiale e dall’altro riporta rassicurazioni e inviti a non modificare i propri consumi.

I dati più recenti evidenziano tre interessanti fenomeni. Il primo è l’irrinunciabilità di certi consumi: telefonini e traffico telefonico, nelle dichiarazioni di spesa degli italiani, non arretrano. Il secondo è la quota di spesa destinata al gioco di azzardo. Qui si acquista l’illusione di un sogno o la speranza di affidare al fato e alla probabilità una soluzione ai propri problemi. Il terzo è il cosiddetto lipstick effect. L’effetto rossetto, comprovato delle vendite di cosmetici, evidenzia che quando le preoccupazioni aumentano, si cerca di lenirle acquistando speranza, compiacendosi e gratificandosi.

I cittadini clienti stanno comunque reagendo alla crisi con una riduzione dei consumi già evidente nella quotidianità (ad eccezione di prodotti alimentari, spese sanitarie, servizi di mobilità e trasporto, utenze e spese per la casa, affitti e mutui), o con una loro posticipazione, ma anche con un comportamento che riflette la morale che si ricava dalla storia della patata.

La storia della patata è un’analogia utile per anticipare i nostri comportamenti di consumatori in tempi di crisi.Questo tubero arrivò in Europa dopo la scoperta delle Americhe e per ben due secoli suscitò diffidenza, per il timore che potesse essere dannoso per la salute. Fu apprezzato e si diffuse solo a seguito delle carestie della metà del Settecento. La patata si impose rapidamente quale cibo popolare, capace di sostituire il grano: la sua versatilità e facilità di coltivazione ne hanno fatto un cibo gradito e divertente da cucinare. La carestia di ieri è la recessione di oggi. Il pil può regredire ma i grandi bisogni delle persone, ieri solo sfamarsi, oggi vari e sofisticati, rimangono più o meno gli stessi e quando si verificano dei problemi economici anche drammatici, tutti si ingegnano per trovare nuove soluzioni. La paura della recessione sollecita le imprese a tagliare i costi e a ridefinire i loro piani di medio e di lungo termine. I loro clienti, con flessibilità e fantasia, ridefiniscono i loro problemi, creati dalla minore disponibilità di spesa, ricercando nuove soluzioni, la qual cosa non sempre significa privilegiare solo un’alternativa meno costosa.

Le patate di domani saranno prepotentemente sollecitate alle imprese dalle pressanti richieste dei loro clienti che richiederanno risposte coerenti ed efficaci ai nuovi bisogni che emergeranno per affrontare il nuovo contesto economico. Le imprese incapaci di reagire e offrire nuove patate potranno solo subire il loro destino. I clienti non ritorneranno infattisolo al grano e si attiveranno per cercare nuovi tuberi.

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