L'impatto in tre mosse

RIDUZIONE DELLE ASIMMETRIE INFORMATIVE, MODULARITA', COCREAZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO SONO I FATTORI CHE MISURANO L'IMPATTO POTENZIALE DI UNA PIATTAFORMA SU UN MERCATO. E CHE AIUTANO AZIENDE E POLICY MAKER A CONFRONTARSI CON IL SETTORE

di Gianluca Salviotti, associate professor of practice SDA Bocconi School of Management

Sfogliando la lista delle aziende con la più alta capitalizzazione sui mercati globali, nelle prime 5 posizioni troviamo 4 colossi tech come Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon. Al di là della natura digitale dei loro business, queste aziende sono accomunate da un altro aspetto. Tutte basano almeno una parte del proprio modello di business sul concetto di digital multisided platform. Vale a dire un business costruito su una piattaforma digitale che genera valore facilitando l’interazione tra due o più gruppi di clientela affiliati alla piattaforma stessa.
In tal senso, si pensi per esempio al marketplace di Amazon, che facilita lo scambio di valore tra venditori e acquirenti. I primi utilizzano la piattaforma e il suo traffico come una vetrina online, i secondi percorrono le vie di questo grande mercato trovando nello stesso posto l’offerta di un centro commerciale, di Portobello Road e di un retailer di alta tecnologia. Al soggetto che controlla la piattaforma spetta il ruolo di orchestratore e di arbitro di questo mercato digitale, di cui impone le regole di base.
Le multisided platform hanno cambiato il modo in cui alcune aziende offrono servizi ai clienti. A cambiare non è solo l’offerta di prodotto ma l’intero contesto di mercato e le norme che lo regolano. Le piattaforme, infatti, altro non sono che infrastrutture digitali di mercato che tentano di risolvere alcune tensioni del tradizionale processo di scambio e generazione di valore.
Ciò che non sempre è chiaro, per le aziende tradizionali ma anche per i policy maker, è come le piattaforme digitali possano rappresentare un’opportunità, sia per l’evoluzione o l’ampliamento del modello di business, sia in termini di benefici economici complessivi sul contesto dove vanno ad operare.
Un recente studio empirico di diverse esperienze dirette ha permesso di identificare tre classi di fattori che misurano l’impatto potenziale di una piattaforma su un mercato.
La prima classe di fattori si lega alle informazioni che, per tradizione, possono rappresentare un grande ostacolo all’efficienza dei mercati. In questo senso, la piattaforma può avere un impatto positivo sia in termini di riduzione delle asimmetrie informative, sia rispetto alla complessità e della frammentazione informative insite nelle transazioni.
La seconda classe di fattori riguarda la modularità. Nei mercati in cui i prodotti o i servizi sono altamente modulari, cioè si prestano a essere scomposti in sottocomponenti, le multisided platform possono fornire una nuova offerta disaggregandoli per poi riaggregarli. Ciò abilita la creazione di nuove value proposition: è il caso di Android e iOS che hanno reinventato il cellulare disaggregandone le funzioni in più sottocomponenti aperti agli sviluppatori di app.
Da ultimo, le multisided platform possono portare considerevoli benefici alla creazione di valore laddove i consumatori mostrino preferenze molto eterogenee o una forte necessità di co-creazione del prodotto/servizio. Prendiamo come riferimento il mondo dell’entertainment, dove alcune piattaforme permettono di selezionare i singoli programmi a cui un utente è interessato, andando così incontro alle preferenze di consumatori molto diversi per classe di età e gusti.
Oltre a questi fattori, non va dimenticato che le piattaforme operano in un contesto normativo con cui, in più di un’occasione, si sono trovate a scontrarsi. Anche se questo non è un indicatore diretto dell’impatto delle multisided platform in un settore, il quadro legislativo contribuisce a definirne la fattibilità, limitando o meno la capacità dei soggetti coinvolti di agire.
Ma quando una piattaforma entra in un mercato, qual è l’impatto sulle aziende presenti nel settore?
In alcuni casi l’impatto è limitato, per così dire, alla sostituzione di quella classe di asset rivolti a catturare il valore generato sul mercato, come per esempio le attività di vendita o marketing; si pensi in tal senso a Booking.com o eDreams nel settore dei viaggi. In altri, la sostituzione agisce anche sui core asset, ossia sul cuore stesso dell’offerta aziendale con cui il valore è creato. Per esempio, nel caso di alcune piattaforme Fintech o, per tornare all’hospitality, nel caso di Airbnb.
La considerazione delle tre classi di fattori citate diventa quindi utile per comprendere l’impatto potenziale di una piattaforma, o della partecipazione a una piattaforma, da parte di un’azienda, ma anche contribuire a costruire policy di agevolazione o regolazione di queste entità da parte di un governo.