Sulle strade del vino
LA RIPRESA POST COVID19 ATTRAVERSERA' CANTINE E VIGNETI D'ITALIA CHE PROPRIO NELLA CRISI AVRANNO TROVATO LA VIA DELLA RIPARTENZA TRA DIGITALIZZAZIONE, DISTILLAZIONE E NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE PER RAFFORZARE LA BRAND AWARENESS. PUNTANDO SEMPRE PIU' SULL'ITALIAN WAY OF LIVING PER UN TURISMO SEMPRE PIU' IMMERSIVO E DI PROSSIMITA'di Magda Antonioli, professore associato di Tourism culture e Territorial marketing
I comparti vino e Horeca sono risultati tra i più colpiti in assoluto dalla crisi Covid19; non solo, ma hanno registrato un trend negativo che ha nettamente superato i valori della precedente crisi 2008-9.
Ma proprio la crisi può fornire spunti utili per la ripartenza e per avere indicatori per valutare come, anche cavalcando le criticità emerse o aggravatesi nel momento, ci si possa muovere verso un necessario riallineamento a nuove condizioni di mercato.
Se le cantine più piccole, fortemente legate al canale Horeca sono risultate notevolmente danneggiate rispetto ad aziende di maggiori dimensioni, la vendita con modalità digitale, che ha contraddistinto il periodo di pandemia, ha registrato un’importante crescita, sia sui canali aziendali, attraverso negozi virtuali, sia come market place in generale, aprendo quindi nuove vie commerciali un po’ per tutti, premiando per certi versi anche idee nuove e forme più creative di vendita. Oltre all’e-commerce, la stessa GDO ha registrato un incremento e, aprendo i propri scaffali a vini di maggior pregio, ha altresì beneficiato di una crescita in valore e sul livello dei prezzi. Sicuramente ne è risultato un chiaro e positivo rafforzamento sulla strada della qualità, nonché una maggior attenzione ad aspetti di comunicazione e di immagine, con ricadute a livello di filiera (segnale da cogliere per continuare con tenacia e forza!).
Per quanto riguarda le esportazioni, si sono ravvisati segnali di tenuta: 6,3 miliardi di euro nel 2020 (-2% sul ‘19, ma in linea col ’18), dati positivi sull’UE e sulla Germania (+4%) in particolare, anche se con cadute su altre aree, soprattutto Asia -12%. Qualche segnale positivo volendolo cercare si trova anche su questo versante: per esempio nel mercato USA pur in contrazione (-5.6%) si supera la Francia, nostro principale competitor. Ricordiamo che una bottiglia su due è consumata non nel paese di produzione e guadando al futuro un segno di ottimismo non manca anche in questa direzione: la brand awareness del “marchio” Italia unita alla qualità del prodotto (non dimentichiamo come oltre la metà della produzione italiana sia coperta da marchi di tutela!) fungono da traino per le esportazioni, permettendo di innescare circoli virtuosi, che portano a loro volta a promuovere nuovamente ed indirettamente il territorio italiano.
Resta il dato di fatto, comunque, che si rende sempre più necessario attuare quel processo di distillazione, esteso anche a vini IGP e DOP, che la crisi ha reso indispensabile, come altri paesi hanno già fatto, per eliminare l’invenduto, approfittando - perché no? - della necessità di prodotti alcoolici per l’igienizzazione.
Ma il vino è cultura e turismo e proprio in questo comparto va ricercata un’altra delle direzioni per la ripartenza. Infatti, alcune caratteristiche, già in essere negli anni pre-Covid, di attenzione per i nostri prodotti di qualità, culturale in primis, risultano al primo posto come sentiment per la ripresa del settore turistico. Sempre più legati ad esperienze immersive nell’Italian way of living, ai borghi e al “minore”, questi stessi prodotti ci garantiranno una ripresa molto significativa nel post-pandemia.
I dati pre-Covid indicano come gli enoturisti incidano almeno il 30% sul fatturato delle aziende vitivinicole visitate ed ancor più su quello degli altri player locali della filiera turistico ricettiva, per un fatturato annuo superiore ai 2,5 miliardi di euro (Città del Vino). Da notare poi come i principali importatori di vino a livello mondiale siano per l’Italia anche tra i principali mercati dal punto di vista dell’incoming turistico.
In conclusione, il vino prima, anche attraverso la componente enoturistica, e il turismo poi, da settori molto colpiti, sapranno cogliere la sfida della ripresa. Oltre ai numeri la vera sfida risiederà però per entrambi nella capacità di riuscire ad innescare ed alimentare circoli virtuosi per la crescita dei rispettivi territori, permettendo uno sviluppo alle comunità più piccole e periferiche, nonché, in ottica di internazionalizzazione, all’intera filiera legata all’agroalimentare e al Made in Italy, di cui il nostro Paese è leader.
Continua qui la lettura con le interviste a 8 alumni Bocconi impegnati nel settore vitivinicolo italiano
