Quando arte e moda si toccano

DALLA SPONSORIZZAZIONE DI MOSTRE A FORME PIU' ESTREME DI IBRIDAZIONE, COME PER ESEMPIO LA CREAZIONE DI EDIZIONI LIMITATE DI PRODOTTI, L'INCONTRO TRA I DUE MONDI SEPARATI PORTA BENEFICI E RICONOSCIMENTI A ENTRAMBI

di Alex Turrini, associato presso il Dipartimento di scienze sociali e politiche

Anche se spesso percepite come due mondi separati, arte e moda stanno sempre più convergendo in modi reciprocamente vantaggiosi, soprattutto quando si tratta di lusso, uno dei settori in più rapida crescita prima della pandemia. Il fenomeno dell'artificazione ha attirato sia le lodi di coloro che vedono in esso un'opportunità per "purificare" i beni di lusso e di moda dal loro legame a lungo stigmatizzato con l'eccesso inutile e l'amoralità, sia le critiche di coloro che lo vedono come "dissacrazione" dell'arte. Ad oggi le aziende del lusso e della moda portano avanti diverse strategie di artificazione quando si uniscono al mondo dell'arte. Ad un estremo del continuum le sinergie rappresentano collaborazioni per raggiungere obiettivi comuni come sponsorizzare mostre, patrocinare artisti anche con accordi di baratto o concedere premi per giovani talenti.  Le sinergie non influenzano radicalmente la natura delle aziende e dei marchi di moda di lusso o degli artisti o delle istituzioni artistiche coinvolte, poiché il grado di distacco tra loro è ancora relativamente alto anche quando vengono sviluppati ampi programmi artistici aziendali (come le collezioni artistiche aziendali). Le strategie di contaminazione rappresentano un passo avanti nell'artificazione come processo.

Si verificano quando le proprietà chiave dell'arte si riversano sui marchi, influenzando così la valutazione e la consapevolezza del consumatore. In questa fase, l'artificazione avvantaggia le aziende di lusso in quanto possono migliorare le caratteristiche del loro marchio come la rarità e il valore, il prestigio e la legittimità.  Questa categoria comprende quelle azioni sviluppate dalle aziende di moda con un impegno più profondo verso le arti: l'organizzazione di mostre come la Culture Chanel al National Art Museum of China di Pechino nel 2011 o la mostra Christian Dior al Victoria & Albert Museum di Londra nel 2019, l'apertura di un museo aziendale o di spazi espositivi come Armani Silos a Milano, la costituzione di fondazioni aziendali per lo sviluppo di progetti artistici (ad esempio, Louis Vuitton, Cartier, Prada e Trussardi) sono esempi di tali pratiche.  Infine, all'estremità di questo spettro le ibridazioni implicano un livello estremo di interazione. Attraverso le ibridazioni, le aziende di moda artificalizzano le edizioni limitate dei loro prodotti (come John Galliano, che ha onorato Gustav Klimt, reinterpretando le sue opere più importanti per la collezione primavera 2008 di Dior) o la vendita al dettaglio (con l'esposizione in negozio di opere d'arte permanenti o temporanee o l'organizzazione di eventi artistici dal vivo) o, più spesso, il branding e la pubblicità (come Stella McCarthy che ha collaborato con Ed Ruscha per la campagna #Stellacares). 

Si potrebbe discutere sui benefici dell'artificazione per le aziende del lusso e della moda e, allo stesso tempo, sui benefici per il mondo dell'arte. Nessuno studio è stato portato avanti finora, ma alcuni dei vantaggi per le aziende impegnate nell'artificazione potrebbero includere non solo una maggiore legittimità (fornendo un'approvazione morale ed estetica anche a livello dei suoi prezzi elevati), ma anche una maggiore autenticità (sottolineando l'importanza dei metodi tradizionali artigianali e fatti a mano nella produzione), unicità ed esclusività (rafforzando l'idea di distanza e separazione da ciò che è un oggetto unico e le sue copie) e un maggiore valore emotivo ed estetico che, a sua volta, può portare ad una maggiore fedeltà verso il marchio.

Dall'altro lato, l'artificazione da parte delle aziende del lusso e della moda potrebbe avere alcuni impatti importanti sulla società.  Non è solo una questione di nuova filantropia culturale, responsabilità sociale delle imprese verso le arti o mecenatismo. L'artificazione può essere considerata come un motore e una conseguenza della democratizzazione culturale che caratterizza l'era postmoderna, poiché moltiplica ed estende il numero di enti legittimanti, tra cui il pubblico, i giornali, i collezionisti, i direttori di gallerie o festival, gli sponsor, ecc. Grazie all'artificazione, generi come la breakdance, l'hip pop, la video arte e la computer art potrebbero acquisire rapidamente la loro aura e, soprattutto, accrescere il loro valore economico e diffondere il riconoscimento.