Cosi' le informazioni si traducono in servizi
LA RACCOLTA DATI E' ELEMENTO CHIAVE PER LA PERSONALIZZAZIONE DELLA CURA DELL'UDITO, SPIEGA L'ALUMNUS GIUSEPPE VIRONDA, CHIEF MARKETING OFFICER DI AMPLIFON. ANCHE IN UN SEGMENTO, QUELLO DEI SENIOR, CHE SOLO IN APPARENZA E' MENO DIGITALIZZATO DEGLI ALTRI“C’è sempre un momento, nella vita di tutti, nel quale scopriamo che il mondo è più ampio e variegato di come ce lo siamo immaginati. Per me è stato durante la visita di leva, che quando avevo 18 anni era obbligatoria. Tutti abbiamo delle distorsioni nella percezione, i bias cognitivi, e oggi i dati sono un ulteriore strumento per superarli e guidare le scelte con più profondità”. Giuseppe Vironda, chief marketing officer di Amplifon, una laurea in ingegneria gestionale e un MBA alla SDA, esemplifica così uno dei vantaggi tangibili di guidare il business nell’era dei dati. “Con i dati gli imprevisti o la fortuna sono smussati”, prosegue il manager. “Al loro posto, come variabili determinanti per il successo, ci sono le capacità di interpretare i numeri e i comportamenti e di tradurli rapidamente in azione. La filiera del dato è ormai democratizzata: si acquisiscono informazioni da tutte le interazioni possibili e da qui i data scientist generano gli insights che sono messi a disposizione dell’organizzazione per indirizzare la crescita e l’innovazione. È così che si libera l'intelligenza collettiva e si trasferisce vero empowerment a tutti, specialmente a chi ogni giorno vive la relazione in negozio con i clienti.
Sul piano operativo, come lo studio dei dati guida l’innovazione in Amplifon?
Per Amplifon il dato è lo strumento per fornire un’esperienza di cura dell’udito personalizzata e dunque migliorare realmente la qualità della vita delle persone. Analizzando i dati, per esempio, studiamo le correlazioni tra lo stile di vita e il profilo audiologico dei nostri clienti per proporre loro la soluzione con più alta probabilità di successo. Oppure utilizziamo algoritmi per ottimizzare la prenotazione e la scansione degli appuntamenti, riuscendo a profilare i clienti e a predire la durata della loro visita, aumentando la loro soddisfazione. C’è poi l’attività di CRM nella quale, lavorando su micro segmenti, riusciamo a ridurre il numero di contatti con i clienti in modo da non disturbarli inutilmente, comunicando con loro solo contenuti davvero rilevanti.
Il fatto che il vostro sia un target senior quali differenze comporta in termini di raccolta, analisi e utilizzo dei dati?
In realtà, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il nostro è un target molto attivo rispetto ai touchpoint digitali. Abbiamo commissionato a Ipsos una ricerca sugli over 55 dalla quale è emerso che, pur in un paese come l'Italia che non brilla per digitalizzazione, il 76% dei senior è inseparabile dal proprio smartphone e ha un profilo social. Anche le campagne che facciamo su Facebook hanno un feedback paragonabile a quelle che supervisionavo, per esempio, per le telco. La caratteristica distintiva di questo target piuttosto è il desiderio e la necessità di essere affiancato nel primo approccio con le app e per questo considero ideale un servizio che al digitale unisca un’assistenza personalizzata ed attenta in negozio. Infine, il target senior ha, di solito, più tempo libero, offre maggiori occasioni di conoscenza, è più disponibile a fornire informazioni e più generoso nel farlo, soprattutto dopo aver instaurato un dialogo con i nostri consulenti basato su fiducia, empatia e competenza.
Qual è, dal suo punto di osservazione, la situazione del mercato professionale di talenti preparati al trattamento e all’interpretazione dei dati?
Lo scollamento fra la domanda delle aziende e l’offerta attualmente disponibile è reale: ci sono pochi profili e molto contesi dal mercato. Noi cerchiamo, inoltre, persone che non solo siano capaci di analisi tecniche, ma di lavorare in team multifunzionali che integrano esperti di design, di retail, di marketing. Per questo guardiamo con maggior favore a percorsi più rotondi, che sviluppino competenze ad ampio raggio. Ultimo ma non ultimo, è fondamentale la passione per il purpose di Amplifon e un genuino interesse per il cliente. La partnership di lungo periodo che abbiamo inaugurato con la Amplifon Chair in Customer Science si pone proprio questo obiettivo, creare un bridge forte tra il mondo dell’alta formazione e della ricerca applicata e le nuove necessità delle aziende.
Quale può essere, oltre al ruolo di donor, il contributo di un’azienda in questo genere di iniziative? Perché secondo lei in Italia la tradizione di finanziare la ricerca è meno comune che in altri paesi?
Non mi piace fare confronti con paesi diversi; nella mia esperienza, se un’azienda ha una volontà chiara di costruire dei talenti e un’idea strategica in proposito, l’interazione con le istituzioni e gli enti di formazione viene da sé. Un’occasione la si trova o la si crea, insomma. Credo però che il primo passo lo debbano compiere le aziende più che le università. Questo accade se nelle imprese c’è la capacità di mettersi in discussione. Noi in Amplifon ragioniamo come una start-up che ha 70 anni di storia, siamo abituati ad avere metodologie di lavoro agili, modelli di leadership orizzontali, team multidisciplinari e dunque anche nei confronti della formazione vogliamo avere un approccio innovativo. In questa fase stiamo definendo insieme con la titolare della cattedra, Gaia Rubera, gli ambiti di ricerca e i temi sui quali ingaggiare gli studenti: proporremo challenge basate su casi reali tratti dalla nostra quotidianità. Tutto questo non crea solo uno scambio ma una vera relazione, ed è quello che vogliamo.
Dida
Torinese, 44 anni, Giuseppe Vironda dal 2020 è Chief Marketing Officer di Amplifon. Laureato in ingegneria gestionale al Politecnico di Torino, ha conseguito un MBA alla SDA nel 2005 con Exchange program alla Columbia School of Business di New York. “Nel mio caso l’esperienza del master è arrivata dopo tre anni di lavoro in società di consulenza”, racconta Vironda. “Il mio obiettivo in quel momento era rafforzare le competenze manageriali e di leadership, ma quegli anni mi sono serviti soprattutto per capire che cosa volevo davvero fare, e cioè lasciare la consulenza per entrare nel mondo delle aziende e vedere i progetti nascere, crescere, incidere sul mercato, evolversi. Durante l’MBA inoltre ho potuto costruire un network fondamentale di contatti professionali ma anche di amici che è tuttora un sounding board del quale non potrei fare a meno”. Vironda ha alternato esperienze in settori diversi, ricoprendo, tra gli altri, i ruoli di Sales Strategy & Operations Manager in Google, a Londra, di Managing Director ho-mobile e Consumer Marketing Director in Vodafone, di COO in Credimi. “Una varietà che si sta rivelando particolarmente preziosa nel mio ruolo attuale, nel quale ho una responsabilità diretta sulla crescita del business in 27 paesi e in una realtà come Amplifon che ha oltre 70 anni ma cresce al ritmo di una start-up”.
di Emanuele Elli
