Legami spezzati

L'ATTACCAMENTO AI LUOGHI COMMERCIALI, RICCHI DI CARATTERISTICHE A ATMOSFERE PROPRIE, CONTRIBUISCE A CREARE L'IDENTITA' PERSONALE DEL CONSUMATORE. STESSO RUOLO HA ANCHE IL DISTACCAMENTO, VOLONTARIO O FORZATO. TANTO PIU' IN TEMPO DI COVID19

di Stefania Borghini, professoressa di Marketing, Universita' Bocconi

Per molte persone, il Covid19 ha portato la conseguenza negativa della chiusura di un prezioso spazio commerciale, sia esso un bar, un ristorante o un qualche tipo di negozio. Infatti, la pandemia ha bruscamente rovinato molte piccole attività commerciali, troncando così relazioni durature con clienti fedeli e affezionati. Come le case, i vicini e le città, gli spazi commerciali danno significato all'esperienza quotidiana. Rendendo tangibili valori, ideologie e culture, assumono un importante ruolo simbolico ed emotivo nella creazione dell'identità personale.

La ricerca che con John F. Sherry, Jr. (University of Notre Dame) e Annamma Joy (University of British Columbia) abbiamo pubblicato sul Journal of Consumer Research, esamina questo ruolo costruttivo e i molteplici modi in cui i consumatori possono stabilire questi legami. Impiegando uno studio longitudinale, gli autori hanno scoperto come le caratteristiche degli spazi di vendita al dettaglio ispirano attaccamento e distacco nei clienti e come questi attaccamenti si evolvono con le biografie personali. I legami significativi possono svilupparsi attraverso processi sia lenti che immediati, stimolati dagli elementi sensuali, simbolici e cerebrali di uno spazio. Alcune persone possono innamorarsi di quello che diventerà un luogo prezioso durante una prima visita, sedotti dall'atmosfera e sentendo immediatamente un senso di appartenenza. Altri sviluppano un forte legame lentamente nel tempo, mentre imparano ad apprezzare il valore dei luoghi e l'impatto degli ambienti commerciali sulle loro vite. Negli spazi preferiti, gli individui imparano a consumare, trovano fonti di ispirazione e sviluppano nuovi repertori affettivi e pratici stimolati dagli elementi socio-materiali degli spazi, rafforzando alla fine un nuovo senso di sé.

L'attaccamento dà alle persone stabilità emotiva, sentimenti di affetto, e una maggiore conoscenza e consapevolezza di sé, e la ricerca mostra che il distacco - sia esso forzato o volontario - deve essere considerato una componente integrale e complementare dell'attaccamento. Il distacco volontario beneficia i consumatori perché afferma le biografie personali riflettendo il desiderio di cambiamento. Tale distacco è raramente improvviso. Piuttosto, la dissoluzione di un legame è tipicamente graduale in risposta ad un qualsiasi numero di fattori. Secondo i principi teorici descritti nell'articolo, che si basano sulla teoria delle affordance, questa evoluzione può essere spiegata dalla relazionalità dinamica e fluida dei legami tra l'ambiente e gli individui. I legami affettivi tra gli individui e gli spazi riflettono processi continui di divenire in cui le biografie personali si intrecciano con le traiettorie del legame. Il distacco volontario diventa così un modo per ringiovanire la propria identità. Le persone hanno bisogno di cambiare e quindi di staccarsi dagli spazi amati.

Nel caso del distacco forzato, i legami con i luoghi preferiti possono essere interrotti per ragioni del tutto indipendenti dalla volontà individuale, e la perdita può colpire i consumatori in vari gradi di intensità. Gli individui possono usare una varietà di strategie di coping per riprendersi da un distacco forzato o possono non intraprendere alcuna azione. Mentre alcuni consumatori possono accettare il distacco forzato senza una risoluzione, altri scoprono in esso una fonte di motivazione o un'opportunità per formare nuovi legami. Nella maggior parte dei casi, le affordance socio-materiali dei luoghi amati perduti hanno il potere di plasmare le nuove relazionalità dei consumatori. Infatti, le persone cercano comunemente le stesse ancore, elementi di design, tipi di servizi e altri elementi che caratterizzavano l'ambiente di vendita amato.

In un futuro prossimo di chiusure di negozi sempre più frequenti - anche se solo temporanee - sarà importante considerare non solo la perdita di benefici funzionali ma anche il loro impatto sul senso di sé dei consumatori, sui significati simbolici e sui repertori emotivi. L'opportunità di salvare e preservare le loro affordance in nuove forme può offrire un modo per sostenere le biografie personali.