Gli stilisti (non) sono i dittatori dei gusti

UNO STUDIO CONFUTA LA CELEBRE FRASE DELLO STILISTA KARL LAGERFELD E METTE IN EVIDENZA L'INFLUENZA DEI CRITICI DI MODA NEL DETERMINARE L'EVOLUZIONE DELLO STILE E IL GRADO DI INNOVAZIONE DELLE NUOVE COLLEZIONI RISPETTO ALLE PRECEDENTI

di Paola Cillo ed Emanuela Prandelli, entrambe professori associati presso il Dipartimento di management e tecnologia

La maggior parte della letteratura sull'innovazione si sviluppa nell’ambito di contesti dominati dalla tecnologia, dove il grado di cambiamento radicale o incrementale, concentrandosi sulla funzionalità del prodotto, può essere valutato secondo modelli oggettivi e prevedibili. Nelle industrie creative una preziosa fonte di vantaggio competitivo può invece risiedere nell’innovazione estetica. In particolare, nel mondo della moda, l'innovazione si riflette nel modo e nell’intensità con cui cambiano gli stili e risulta molto più difficile determinare ciò che è veramente nuovo. Di conseguenza, hanno nel tempo assunto un ruolo chiave nel valutare come e quanta innovazione venga introdotta nel mercato fashion i cosiddetti “critici”, la cui esperienza consente loro di valutare il contributo di uno specifico designer nel contesto di ciò che li ha preceduti e di cosa fanno gli altri. Ogni stagione, i critici della moda esaminano le nuove collezioni che i principali designer introducono, valutando ciò che è autenticamente originale rispetto a ciò che è semplicemente rielaborato, giocando in questo modo un ruolo fondamentale di gatekeeper nell'impostazione del gusto all'interno del mercato.
È questo il fenomeno su cui abbiamo concentrato la nostra attenzione studiando i pattern di innovazione e l’influenza su di essi esercitata dagli opinion leader del mondo della stampa in uno dei settori per definizione meno codificato sotto il profilo delle dinamiche di sviluppo e lancio di nuovi prodotti. In questa ricerca, documentiamo come l'innovazione stilistica, rispetto agli stili che i brand più importanti introducono ogni stagione, sia influenzata, tra le altre, dalla forza esogena specifica delle valutazioni della critica sul lavoro passato dei designer.

Il lavoro abbraccia un arco temporale di dieci anni, a partire dal 1998 fino al 2008, e prende in esame tutte le collezioni sviluppate per ciascuna stagione di tali anni (primavera / estate e autunno / inverno) da parte di tutti i brand del prêt-à-porter che hanno totalizzato non più di cinque assenze nei calendari ufficiali delle sfilate forniti dalla Camera Nazionale della Moda di Milano e dalla Fedération Française de la Couture et du Prêt-à-porter di Parigi. Ne scaturisce un campione formato da 42 imprese, 22 presenti sulle passerelle italiane e 20 su quelle francesi. Di grande interesse i risultati emersi dall’analisi dei loro comportamenti innovativi, descritti nel contributo “Changing Style in Style-Changing Industries: The Role of Critics as Gatekeepers in High-End Fashion”, pubblicato nello Special Issue degli Advances in Strategic Management dal titolo “Style in Strategy and Strategy of Style: Theoretical Developments, Empirical Results, and Research Agenda”.
Per ciascuno dei brand considerati vengono analizzati tutti i capi apparsi per ogni collezione nell’ambito delle rispettive campagne di comunicazione. Utilizzando una griglia composta da cinque parametri (taglio, colore, lunghezza, tessuto, decoro) ciascun capo viene codificato e confrontato con l’analogo capo proposto nella stagione precedente, in modo da giungere a costruire un indice di innovazione per ciascuna tipologia di prodotto, per ciascuna collezione, per ciascun brand. La loro media permette quindi di identificare un indice di innovazione complessiva per stagione con riferimento a ciascun brand. Contemporaneamente, sono state raccolte tutte le recensioni prodotte a valle delle sfilate dagli opinion leader di settore su alcune fonti internazionali ritenute particolarmente autorevoli (International Herald Tribune, The New York Times, Wwd, Style.com) e sono state nuovamente codificate per giungere a un indice sintetico di valutazione su ciascuna collezione.

Le evidenze emerse dall’analisi suggeriscono che gli stilisti non sono affatto indipendenti nell’introdurre nuovi design nel mercato, come Karl Lagerfeld sosteneva con la famosa affermazione «fashion designers are the dictator of tastes», bensì sono sensibili ai loro successi e fallimenti passati. Non solo, ma considerano anche il lavoro passato dei concorrenti e il modo in cui le innovazioni da loro introdotte sono state valutate stagione per stagione dai critici. In sintesi il lavoro rivela come i designer siano sensibili alla valutazione critica e questo influenzi l'evoluzione dello stile; le innovazioni da loro proposte tendono ad essere più vicine a ciò che è stato elogiato e più lontane da ciò che non è stato particolarmente apprezzato.
I manager delle industrie creative dovrebbero, dunque, prendere atto di come i designer integrino il feedback critico e di come l'innovazione stilistica avvenga in modo incrementale in base a ciò che i critici sono disposti ad accettare. Nei settori in cui l'innovazione tecnologica guida l'introduzione di nuovi prodotti e i requisiti funzionali contano di più, il fatto che vi sia un cambiamento incrementale o dirompente può dipendere dalle capacità dell'azienda. Nella moda, il cambiamento può in linea di principio essere implementato molto più facilmente, poiché vi sono meno vincoli operativi. Tuttavia, ciò che risulta chiaramente impulso piuttosto che ostacolo a quanta innovazione effettivamente si verifichi è radicato nella risposta che i critici forniscono rispetto alle innovazioni passate.
In conclusione, questo questo studio non solo documenta la forte correlazione tra le dinamiche di stile e il feedback dei critici, ma ha anche importanti implicazioni per qualsiasi azienda che cerchi di trovare un equilibrio tra indipendenza e conformità nel definire il proprio posizionamento unico nel mercato.