Il cibo e' un'icona

QUALITA', ESPERIENZA, SERVIZIO: TRE MOSSE PER ESPORTARE (E IMPORTARE) IN MODO VINCENTE ANCHE IN ITALIA I BRAND DEL FOOD AND BEVERAGE

di Guia Beatrice Pirotti, SDA associate professor of practice

Agli italiani piace mangiare bene senza rinunciare alle specialità di casa come pasta, pizza o caffè: questo è un fatto. Agli italiani piace anche scoprire e immergersi nello spirito di altre nazioni. Come si possono mettere insieme le due cose? Se lo sono chiesti i brand importati da altri Paesi, e in particolare quelli del food & beverage e della ristorazione, quando hanno deciso di aprire in Italia. Pensiamo, per esempio, a Starbucks, Domino’s Pizza o a McDonald’s. Viene da chiedersi, allora, quale sia il mix di strategie e ingredienti che consentono questa operazione, ovvero importare in Italia – la patria delle ricette tradizionali e del buon cibo – brand concepiti in altre nazioni con gusti e sapori diversi e riuscire addirittura a renderli iconici. Tre i passaggi fondamentali.

Innanzitutto, la qualità e l'adattamento del prodotto. Ci sono certi fattori critici di successo dai quali non si può prescindere. In Italia la qualità conta: un caffè deve essere un buon caffè e una pizza una buona pizza. Questo vuol dire che, molto spesso, occorre fare degli adattamenti di prodotto tenendo conto delle specifiche della country. In Starbucks Italia troviamo il caffè espresso e la partnership con Princi consente di associare al caffè specialità di panetteria tipicamente italiane. Nel caso di Domino’s, in Italia la ricetta della pizza è stata pensata appositamente per il mercato italiano, con un prodotto in linea con la tradizione e ingredienti tra cui il lievito madre tratto dalla farina di grano duro del pane di Altamura. Persino McDonald’s, il brand considerato emblema della globalizzazione, opera degli adattamenti locali. Sono stati realizzati nella storia degli avvicinamenti ai gusti tipici locali di casa nostra: dalla collaborazione con Gualtiero Marchesi, alle insalate di pasta, fino ad arrivare al più recente pane e Nutella. Sul sito esiste anche una sezione con l’indicazione di tutti i prodotti italiani usati nelle ricette denominato “La qualità italiana”.

In secondo luogo, è importante l’esperienza legata al cibo, quindi sì al prodotto internazionale rappresentativo. Se un certo adattamento del prodotto diventa necessario, è anche vero che alcuni prodotti rappresentativi del marchio di ispirazione tipicamente internazionale, permettono al consumatore di vivere un’esperienza divertente.  Ecco, per esempio, che Domino’s realizza le Domino’s legend come la pizza Pepperoni o quella Hawaiana, ovvero pizze che sono talmente rappresentative per il marchio di origine, legate al contesto americano, che non possono non essere nel menu. Per provare la vera esperienza americana, quando entriamo nello Starbucks di Cordusio ci aspettiamo di trovare il Frappuccino. Questa è la trasformazione del cibo che non viene visto solo come elemento funzionale – il doversi nutrire – ma anche come elemento utile per vivere un’esperienza, in grado di aggregare le persone e farci pensare a Paesi lontani.

Infine, servizio e tecnologia, che rafforzano la strategia in ogni paese. Rendere servizio e tecnologia le proprie risorse distintive e poterle replicare nei diversi paesi, permette di importare i propri punti di forza e standardizzare molte procedure. Domino’s, per esempio, ha fatto del servizio e della tecnologia i suoi cavalli di battaglia e questo rimane valido in ogni nazione, anzi può solo rafforzare la strategia di internazionalizzazione. Pensiamo alla possibilità di creare la propria pizza e di vederla prendere vita sullo schermo con il Pizza Builder, o alla possibilità di ordinare online, di pagare online o alla consegna, di seguire in tempo reale lo stato del proprio ordine. Servizio e tecnologia sono carte vincenti da giocare su tutta la scacchiera mondiale.
I tre passaggi consentono di andare incontro ai gusti locali, far vivere un’esperienza in grado di aggregare le persone e far leva sui propri talenti organizzativi o, in altre parole, rendere iconici brand internazionali all’interno dei confini nazionali.