Pizza si', ma americana
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Pizza si', ma americana

DIGITALE, RESILIENZA E CONTACTLESS DELIVERY IN TEMPO DI COVID: COSI' DOMINO'S PIZZA, DI CUI E' CEO IL BOCCONIANO ALESSANDRO LAZZARONI, PUO' FAR BRECCIA NEI CUORI DEGLI ITALIANI. ANCHE IN TEMPO DI COVID

Vendere pizza americana agli italiani? “Tutto fuorché un business azzardato. Valutando l'azienda, il mercato e le opportunità, chiunque lo avrebbe fatto”, assicura Alessandro Lazzaroni, una laurea al Clefin e oggi CEO di Domino's Pizza Italia e Master Franchisee, vale a dire primo imprenditore, della catena per il mercato italiano. “Nel 2015, quando si prefigurò la possibilità di importare in Italia il brand più importante del mondo nel settore della pizza a domicilio, le ricerche di mercato ci dicevano che gli italiani erano molto insoddisfatti della qualità della pizza consegnata a casa. I clienti Domino’s invece erano entusiasti. A questo si aggiungeva la consapevolezza di un trend, quello del food delivery, in netta ascesa, e un expertise solidissima in ogni paese dove è presente (Domino's Pizza ha più fatturato al di fuori degli Usa che dentro). Dopo tutte queste valutazioni, la domanda era solo: esiste un punto debole?”

Non l’ha ancora trovato?
L’unica difficoltà, ora come allora, è farci conoscere e convincere il consumatore a concederci una prova. Dal momento in cui ci aprono una porta, la retention è alta perchè il servizio di Domino's piace e ha delle caratteristiche che le tradizionali pizzerie a domicilio non possono vantare: possibilità di ordinare online, di pagare con le carte, di monitorare l'ordine, di mantenere una temperatura della pizza consegnata di almeno 70 gradi, di avere un tempo di consegna certo.

Questa organizzazione come ha retto all’impatto con il Covid?
Le conseguenze del lockdown hanno impattato relativamente poco sull’operatività dei nostri punti vendita. Il nostro modello di business ci ha permesso di essere pronti a rispondere con proattività e il confronto con i colleghi degli altri paesi ci ha fatto comprendere con anticipo che cosa stesse succedendo. Abbiamo attivato per primi in Italia il servizio di contactless delivery (consegna senza contatto con il nostro driver) e adottato tutte le norme di sicurezza prima dell’emanazione del primo decreto del 9 marzo. Oltre ad avere già in casa tutto il know how, le competenze e la tecnologia necessari, un altro elemento che ci ha differenziato è quello di gestire da sempre una flotta interna di driver potendo garantire così alti standard di sicurezza anche nell’”ultimo miglio”, fino a casa del cliente. Ad oggi, sebbene siano ripristinati il take away e la consumazione in store, il servizio a domicilio rappresenta l’80% delle nostre vendite.

Lei, come manager e imprenditore, a quali strumenti e conoscenze ha attinto per far fronte a questa fase, e che cosa le lascerà in eredità la gestione di questa emergenza?
Ogni crisi, più o meno grave, può essere affrontata in due modi: in maniera remissiva o con spirito di resilienza. La seconda strada è quella giusta. Per farlo servono lucidità, capacità di analizzare la situazione, di individuare le possibili soluzioni e la collaborazione dell’intero team per strutturare un piano d’azione reale. Sicuramente questo momento rimarrà uno dei più difficili e intensi, ma da questi mesi ho anche imparato molto. Per esempio a perseverare nel raggiungere gli obiettivi reinventandosi e adattandosi alle situazioni che si evolvono e che spesso sono fuori dal nostro diretto controllo.

Considerando la crisi della ristorazione, il business della pizza si conferma anticiclico?
La quasi totalità delle pizzerie tradizionali sul territorio nazionale fanno del servizio al tavolo la loro offerta principale. Questa emergenza deve spingere tutto il settore a reinventarsi e a trovare nuove strade per adattarsi alle nuove esigenze di mercato. Il binomio pizza e consegna a domicilio resta secondo me un’alleanza vincente perché unisce un prodotto con una domanda sempre crescente e un servizio efficace anche nella crisi.

Vi hanno definito una Digital Company Selling Pizza, qual è il valore aggiunto dell’essere “digital”?
In Domino’s sviluppiamo oltre il 70% delle vendite dalla app e dal sito. Questo ci consente anche di raccogliere e gestire dati con tutti gli strumenti più moderni, dalla targhettizzazione geolocalizzata alla conoscenza del cliente, allo studio di offerte personalizzate. A questo proposito, però, devo dire che puntiamo molto anche sul contatto personale e sulla prossimità, incentivando il dialogo tra i gestori dei punti vendita e la comunità locale, le scuole, gli oratori, le organizzazioni di quartiere.

Qual è la differenza di approccio al mercato italiano tra Domino's e, per esempio, MacDonald's o Starbucks?
Se parliamo di prodotto, McDonald's ha puntato per anni sulla sua offerta standard per fare breccia nei consumatori e solo recentemente ha affiancato alla sua linea storica prodotti più italiani. Domino's, invece, per vocazione sposa subito i gusti e le richieste locali. Osservo con ammirazione Starbucks, però è ancora troppo presto per fare bilanci.

Il franchising è lo strumento più efficace per l’espansione sul territorio italiano?
Credo di sì. Per i primi due anni abbiamo aperto punti vendita di proprietà a gestione diretta per acquisire maggiore know how ed esperienza. Appurati i KPI di riferimento abbiamo aperto a imprenditori locali con il franchising perché ci serviva la loro spinta commerciale e la loro vivacità.

Domino's è riuscita a fare della pizza un prodotto globale intorno al quale costruire una multinazionale dal brand forte. Non è un po' un'occasione persa per l'Italia?
Sì, ma come ce ne sono tante nel food, nella GDO, nell'abbigliamento... Noi italiani siamo bravi a creare opportunità di business legate alle eccellenze artigianali ma, come si dice spesso, non sappiamo fare sistema. Viceversa, l'Italia non è facile terra di conquista, non solo per il food, in quanto il consumatore italiano è abituato ad alti standard qualitativi.
 
 
Dida biografica
“Mi attirava la finanza internazionale e le grandi banche d'affari, ma il voto non altissimo alla laurea nel Clefin mi ha chiuso inizialmente l'accesso a questo mondo”. La porta chiusa, però, non ha fermato Alessandro Lazzaroni, CEO di Domino's Pizza Italia. “Dopo la laurea ho partecipato al programma di crescita e di formazione interna di MacDonald's, un'esperienza bellissima e che mi ha permesso di conoscere tutti i meccanismi di una società dall'interno”. Nel frattempo, si è iscritto alla SDA per un master serale in amministrazione e controllo e, non contento, ha preseguito senza soluzione di continuità con l'MBA. “So che sarebbe più giusto accumulare esperienze professionali prima di fare l'MBA, ma in questo modo ho potuto ripresentarmi alle porte delle società che mi avevano escluso a 29 anni e con un master in tasca”. La prima ad aprire è stata Bain&Company, poi è seguita Galbusera, dove Lazzaroni è stato direttore retail e direttore commerciale del brand Tre Marie. Fino al 2015 quando per cogliere l'avventura di Domino's Pizza diventa imprenditore e ne acquista i diritti per l'Italia.
 



di Emanuele Elli

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