Anche il marketing deve rivedere le sue strategie

IL NEW NORMAL POST EMERGENZA CORONAVIRUS RICHIEDE UN CAMBIO DI PARADIGMA NON TANTO NELLE SUE FASI, QUANTO NEI CONTENUTI. NEL NOME DELL'ADATTAMENTO ALLE NECESSITA' DEL CLIENTE

di David Jarach e Davide Reina, rispettivamente, docente di Marketing alla Bocconi e docente di Marketing alla SDA Bocconi School of management

La pandemia da Covid 19 ha già sortito una pesantissima ondata di conseguenze economiche e sociali, che certamente si protraranno, pur con diversi angoli di attacco, anche nel futuro a breve e medio termine. Si potrebbe dire che quello che non sono riusciti a produrre, nel corso degli anni, le varie guerre, attacchi terroristici e tensioni geopolitiche, ha invece realizzato in un battibaleno un minuscolo ed invisibile virus, con la sua rapidissima propagazione su larga scala. A cascata, nel giro di pochi giorni sono cambiati radicalmente gli stili di vita dei cittadini, alle prese con un mai sperimentato lockdown anche dei loro diritti costituzionali. E le imprese sono state poste di fronte a scenari inimmaginabili, quali l’interruzione delle catene del valore e la necessità di ristrutturare rapidamente il loro portafoglio prodotti, includendo i beni richiesti dal “new normal”.

In questo scenario, connotato da linee assolutamente nuove e senza alcun possibile raffronto con il passato, emerge la conseguente necessità anche di un nuovo marketing: una formula che sappia intercettare i nuovi paradigmi di mercato fornendo una risposta diversa rispetto solo al febbraio di quest’anno ad un ambiente radicalmente mutato, forse in via definitiva per certe condotte, sia per ciò che concerne l’offerta, che la domanda.

In cosa si differenzia il nostro proposto marketing ai tempi del Coronavirus? A cambiare non sono le fasi del marketing, quanto i contenuti che vanno a popolare ogni fase del processo. In primo luogo, appare necessaria una capacità di ancor più rapido adattamento osmotico alle necessità del cliente, finale o intermedio che sia: ciò non può più avvenire attraverso il solo strumento delle ricerche di mercato, quanto anche prevedendo con largo anticipo, attraverso la predictive e prescriptive analytics, i suoi desiderata di valore. E, a cascata, queste previsioni attiveranno ulteriori processi aziendali, quali le scelte di supply chain management, rinforzando il ruolo del marketing quale motore d’impresa. Ancora, si richiedono nuove formule di prodotto, all’estremo veramente utili od inutili, polarizzando dunque l’offerta rispetto ad un precedente approccio mediano per la soddisfazione di un cliente, che oggi non c’è più. E’ necessario poi interiorizzare nuove formule di comunicazione del valore, a partire da innovativi modelli di prezzo che fidelizzino il cliente e, allo stesso tempo, permettano di sostenere una curva di consumo che sarà drammaticamente impattata dal calo del reddito disponibile in numerosi ambiti sociali. La tecnologia, che ognuno di noi ha sperimentato in misura massiva a partire dai processi di comunicazione con colleghi e parenti, potrà essere un formidabile enabler del cambiamento, ma ciò richiederà la capacità delle imprese di investire su tali risorse anche in tempi di crisi, di fronte, invece, alla più facile tentazione del taglio delle voci di costo per la quadratura dei conti.

La nostra società sta entrando, senza aver avuto possibilità di scelta, in un contesto di marketing non lineare, in cui essere al posto giusto al momento giusto sarà fondamentale. L’invito, per tutti i manager d’impresa, è di cogliere ora l’opportunità di riprogettare la propria formula di valore, per riuscire ad anticipare la curva di ripresa con il corretto corredo di strumenti. Attendere e posticipare le decisioni potrà, al contrario, essere non soltanto una scelta insipiente, quanto condurre più rapidamente all’uscita dal mercato a fronte di una selezione che, temiamo, sarà dolorosa nei prossimi mesi a venire.

Sul tema, gli autori hanno pubblicato anche un volume, Il marketing al tempo del Coronavirus. Leggi qui la scheda