Tre stelle che condizionano tutti

LE DINAMICHE CONCORRENZIALI DI UN'INDUSTRIA CAMBIANO QUANDO OPERATORI CREDIBILI INTRODUCONO UNA FORMA DI CLASSIFICA: IL CASO DELL'INGRESSO DI GUIDA MICHELIN NEL MERCATO DI WASHINGTON

di Giada Di Stefano, associato presso il Dipartimento di management e tecnologia

Le classifiche incidono sulla concorrenza in vari settori. Sia nel caso di college e università, sia in caso di ristoranti e hotel, libri o film, l'esistenza di una classifica che valuta le organizzazioni in base a una serie di parametri limita il set di scelte che prendiamo in considerazione e ci aiuta a scegliere più facilmente. Ma se le classifiche hanno il potere di cambiare il nostro comportamento in quanto clienti, che impatto hanno sul comportamento delle organizzazioni che vengono classificate? Insieme ai colleghi Saverio Dave Favaron e Rodolphe Durand (HEC Paris), affrontiamo la questione in un recente working paper in cui esaminiamo come le organizzazioni modifichino il loro comportamento quando viene introdotta una nuova classifica prodotta da un valutatore prestigioso. La nostra indagine è iniziata il 31 maggio 2016, quando Michael Ellis, direttore della Guida Michelin, ha annunciato che la prima edizione di Washington, Dc della Guida sarebbe stata pubblicata nell'autunno dello stesso anno. Secondo la Michelin, la pubblicazione della Guida avrebbe  «collocato la città più saldamente sul palcoscenico mondiale delle grandi destinazioni gastronomiche». Interviste stampa rilasciate dagli chef di spicco e le nostre interviste con critici alimentari e gestori di ristoranti nelle settimane successive all'annuncio hanno sostanzialmente confermato le aspettative di Michelin. Come ha commentato il direttore di un ristorante di Washington: «Si tratta di uno standard significativo per i ristoranti e quindi inserire Washington per la prima volta è una cosa notevole». Con la pubblicazione della guida il 13 ottobre 2016, Washington si è aggiunta a New York, San Francisco e Chicago come la quarta città statunitense considerata dalla Michelin per la sua guida rossa. Di tutti i ristoranti della città, solo 106 sono stati inclusi e solo 12 premiati.
Nel nostro studio, esaminiamo come questi cento ristoranti abbiano modificato il loro comportamento rispetto a simili ristoranti di Washington che, in base alla valutazione di Yelp riguardo al prezzo e allo stile gastronomico, avrebbero potuto aspirare alla Guida, ma che alla fine non sono stati inclusi. Confrontiamo inoltre i ristoranti inclusi con ristoranti simili situati in una città comparabile in cui la Michelin non è entrata (cioè Boston). I nostri risultati mostrano che l'inclusione nella guida ha spinto i ristoranti a mettere in atto una serie di modifiche «cerimoniali» ai loro menu, volte a segnalare la posizione appena acquisita e dimostrare la propria appartenenza all'élite del settore. In particolare, i ristoranti hanno accennato a tecniche di cottura sofisticate e hanno fornito descrizioni più lunghe dei piatti. I ristoranti che non erano ben noti nella scena gastronomica locale hanno ulteriormente enfatizzato l'origine degli ingredienti utilizzati nei piatti e ridotto i riferimenti alla dimensione delle porzioni.

Infine, poiché sia i ristoranti valutati che i loro clienti reagiscono all'ingresso di Michelin, esaminiamo come cambiano le reazioni dei ristoratori quando, dopo l'ingresso della Guida, notiamo un cambiamento significativo nel profilo dei clienti che pubblicano valutazioni e nel contenuto delle valutazioni stesse. Scopriamo che, nelle loro reazioni, i ristoranti hanno ulteriormente enfatizzato l'origine degli ingredienti se, nei due mesi successivi alla pubblicazione della Guida, le recensioni dei clienti si sono concentrate maggiormente sul cibo.
Quest'ultima scoperta è particolarmente interessante in quanto fa luce sull'esistenza di un'interazione tra le valutazioni fornite dalla critica professionale e quelle emesse dai clienti ordinari. Man mano che il numero di settori non interessati dal feedback online continua a ridursi e il volume delle recensioni online generate ogni giorno continua a crescere, le organizzazioni si trovano in una posizione in cui è difficile ignorare le opinioni espresse online  dai clienti.