Un copione per portare il pubblico a teatro

ALLARGARE, DIVERSIFICARE E MIGLIORARE LE CONDIZIONI DI FRUIZIONE SONO LE PAROLE CHIAVE DELLE NUOVE, E SEMPRE PIU' INDISPENSABILI, STRATEGIE DI AUDIENCE DEVELOPMENT

di Andrea Rurale, direttore del Master in Arts Management ad Administration di SDA Bocconi School of Management

Il marketing dei teatri è un’attività difficile ma necessaria. Stiamo vivendo un calo significativo della frequenza degli abbonati ai teatri, con poche eccezioni e attuare delle politiche mirate di marketing e sviluppo del pubblico risulta quindi essere un’esigenza più che mai diffusa. E la situazione non cambia se ci si muove in contesti più ricchi: secondo un’indagine condotta dal National Endowment for the Arts, infatti, la frequenza del pubblico degli Stati Uniti è in costante diminuzione dal 2008 e la motivazione emersa da questa analisi condotta nel 2016 è rappresentata dalla crescita dei media digitali.
Per fare fronte a queste difficoltà anche i teatri si sono mossi nell’avviare campagne di marketing che siano basate in primo luogo sulla comprensione dei propri clienti. Non serve fare passi nel buio senza una comprensione dettagliata del comportamento, delle tendenze e dei modelli del cliente. Tipicamente un sistema di distribuzione dei biglietti centralizzato (come per esempio Ticketone o Vivaticket) può fornire informazioni dettagliate in tempo reale sulle vendite e i dettagli degli acquirenti mentre software Crm ormai aiutano a individuare opportunità e rischi rendendo più efficace la strategia.
Aumentare qualitativamente e quantitativamente il pubblico di un teatro è l’obiettivo che sempre più frequentemente direttori e soprintendenti si prefiggono. Non si tratta quindi solo di vendere più biglietti o di ricavare di più dal botteghino (aumentando i prezzi o incrementando le alzate di sipario).

L’audience development, infatti è qualcosa di più ampio. Con questo termine si intende il processo strategico e dinamico di allargamento e diversificazione del pubblico e di miglioramento delle condizioni complessive di fruizione.
Non si parla quindi solo di coinvolgere maggiormente le persone che vengono a teatro, ma di raggiungere anche coloro che non ci vengono. I maggiori teatri e centri culturali (compresi i musei) hanno adottato negli ultimi anni veri e propri programmi di audience development in modo da non lasciare isolate le iniziative singole e frutto di sporadiche entusiastiche proposte del direttore del teatro ma inserendole in un audience development plan più strutturato che contempli sia l’aumento quantitativo del pubblico sia quello qualitativo.
Ciascun teatro infatti può agire sul versante del pubblico, concentrandosi sul pubblico esistente o il pubblico che si spera di raggiungere in futuro oppure avendo come focus l’offerta culturale (anche in questo caso esistente o futura). In questo è possibile creare una matrice che elenca le azioni da svolgere per lo sviluppo del pubblico e delle relazioni con esso.

Numerosi sono gli esempi di pratiche di audience development, della cui importanza ormai quasi tutti i teatri sono consapevoli. Esistono casi emblematici di come l’attenzione al pubblico (audience centricity) sia diventato un carattere distintivo della strategia dei teatri. Per esempio in grandi centri culturali statunitensi come il Lincoln Centre for Performing Arts di New York che avendo riempito quasi ogni serata tutti gli spazi a disposizione per le arti performative (sale da concerti, teatri d’opera e prosa) ha attivato un progetto ancora più avanzato di sviluppo ed educazione del pubblico (community outreach) che porta il teatro dal centro di New York alle periferie, trasmettendo, commentando e interagendo con il pubblico impossibilitato a recarsi in centro. Così come ha fatto il Lincoln Centre con il Lincoln Centre Local Program, molte altre istituzioni culturali hanno organizzato proiezioni gratuite in luoghi della città distanti dal teatro (si pensi alla Prima della Scala proiettata nei cinema italiani e nel grande schermo nel Carcere di San Vittore).