Cosi' i big data portano lo shopping tradizionale nel futuro
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Cosi' i big data portano lo shopping tradizionale nel futuro

ASCOLTARE IL CLIENTE PER MIGLIORARE LA RELAZIONE CON LUI E LA GESTIONE AZIENDALE. UNA SFIDA CHE SI PUO' VINCERE ANCHE PER I CANALI DI DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO

di Sandro Castaldo, ordinario presso il Dipartimento di marketing

Nei canali distributivi viene prodotta una quantità impressionante di informazioni molto preziose per ottimizzare la gestione aziendale e migliorare la relazione con il cliente. Pensiamo al potenziale informativo già da tempo generato presso la distribuzione al dettaglio dai dati degli scontrini incrociati con quelli delle carte fedeltà. Si ha in questo modo la possibilità di conoscere il dettaglio degli acquisti di ogni singolo cliente che si reca a far la spesa presso un punto di vendita tradizionale o utilizzando i canali elettronici. Le nuove tecnologie informatiche permettono oggi di arricchire notevolmente la dotazione informativa con dati di navigazione del punto di vendita (rilevatori facciali o di passaggio, che possono essere installati nel negozio) e del web, per puri scopi informativi o per finalità di acquisto.
Guardando a monte l’evoluzione della supply chain, esiste anche in quella prospettiva una enorme quantità di informazioni che giornalmente industria e distribuzione si scambiano relativamente agli ordini, ai cataloghi e codici di prodotto, alle condizioni contrattuali, alle caratteristiche tecniche e agli ingredienti e alla loro tracciatura negli intricati percorsi di fornitura.

Insomma i canali sono oggi più che mai zeppi di informazioni che si arricchiscono ulteriormente in seguito all’avvento delle nuove tecnologie, che attivano sia nuove modalità di rilevazione dei dati, ma anche nuove opportunità di distribuzione e comunicazione (via web o nuovi touchpoint). Nel passato questo prezioso patrimonio informativo non è mai stato sfruttato appieno dalle imprese industriali e commerciali, troppo impegnate a gestire i loro prodotti e le relative promozioni di prezzo.
I motivi di questo scarso utilizzo sono soprattutto riconducibili alla oggettiva difficoltà di mettere a sistema questa impressionante mole informativa con i dovuti sistemi di analisi e sintesi, che oggi sono riconducibili al grande mondo dei Big data. Questo è un grosso limite delle nostre imprese, spesso poco orientate all’analisi quantitativa di grandi moli di dati. Un ulteriore motivo, che è collegato a quello citato in precedenza, è dovuto al fatto che il patrimonio informativo è spesso giudicato di scarsa qualità, ovvero rilevato in maniera non sempre rigorosa e strutturata, pertanto difficilmente utilizzabile a fini manageriali e quindi poco utile.

Per superare questo limite è necessario colmare prima di tutto un gap culturale di industria e distribuzione in merito all’analisi quantitativa, estendendola rispetto alle tradizionali analisi per valutare il ritorno degli investimenti promozionali. In parallelo è necessario investire nella qualità del dato a livello di sistema, per essere certi che ciò che fluisce dai fornitori di materie prime al consumatore finale e tutti i preziosi dati di ritorno dai mercati finali siano sempre affidabili, univoci e ben strutturati. Una volta colmati questi due gap sarà possibile creare nuovo valore per il cliente finale, che potrà, per esempio, usufruire di offerte, comunicazioni e anche promozioni sempre personalizzate. In questo modo le imprese commerciali e industriali saranno in grado di trovare nuove modalità di differenziazione dell’offerta, finalmente svincolate dalla semplice logica del prezzo e della promozione indifferenziata, attivando nuove logiche di collaborazione di canale. Sarà possibile così spostarsi dalla tradizionale negoziazione muscolare, dove la logica competitiva è spesso del tipo win-lose (forse oggi lose-lose), a più interessanti collaborazioni win-win, dove l’unico obiettivo è quello di innovare e creare valore per il cliente finale, che con i suoi messaggi e comportamenti continua a parlare a imprese ancora sorde.

In realtà molti player della new economy hanno sviluppato un udito sopraffino nella comprensione del cliente e delle sue esigenze: un elemento questo che i canali tradizionali non possono più ignorare!
 

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