Quei prototipi esagerati, studiati per catturare il consumatore
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Quei prototipi esagerati, studiati per catturare il consumatore

FAR PARLARE DEL BRAND SENZA PERO' CANNIBALIZZARE IL PRODOTTO, MA ANCHE PREPARARE IL PUBBLICO ALLE NOVITA' STILISTICHE DELLE NUOVE STAGIONI. DALLE CONCEPT CAR ALLE CASE DI MODA, A CIASCUNO LA SUA STRATEGIA

di Paola Cillo e Irene Scopelliti, rispettivamente professore associato alla Bocconi e docente presso la Cass Business School

Sicuramente molte persone saranno state spiazzate dalla recente sfilata di Gucci ambientata in una sala operatoria e si saranno chieste quale fosse lo scopo della sfilata e chi potesse indossare quei capi così stravaganti. Eppure, la sfilata di Gucci non è un caso isolato. Prototipi eccentrici o esagerati sono utilizzati in molti settori, dall’automobile all’elettronica di consumo, dal design alla moda. L’obiettivo non è sempre, o soltanto, far parlare del brand o attirare l’attenzione della stampa e del mercato. I prototipi giocano un ruolo molto differente nei vari contesti di utilizzo.

In alcuni settori, quale per esempio quello della moda, la presentazione di prototipi esagerati consente al mercato di familiarizzare coi nuovi prodotti ed è quindi una condizione necessaria per accelerare l’accettazione dell’innovazione. In altri contesti, invece, il prototipo estremo crea valore per la marca, proiettandola in una dimensione futuristica, accrescendo quindi il valore che il mercato attribuisce ai prodotti della marca realmente in vendita. È questo quello che succede, per esempio, nel settore automobilistico. Questi risultati sono emersi da una serie di nostri studi insieme a David Mazursky della Hebrew University of Jerusalem.
Le innovazioni nella moda vivono di un percorso di obsolescenza pianificata. Un’innovazione stilistica viene spesso rimpiazzata già nella stagione successiva da uno stile differente, al fine di spingere i consumatori a rinnovare il proprio guardaroba. Per natura, tuttavia, i consumatori sono lenti nell’adattarsi ai cambiamenti e soprattutto hanno necessità di tempo per potersi abituare da un punto di vista percettivo a ciò che è innovativo rispetto allo standard dominante. Il prototipo esagerato non fa altro che gridare ad alta voce il messaggio dell’innovazione presentata al mercato, rendendolo per questa via più facilmente intelligibile.

Gli esperimenti realizzati mostrano come, nel settore della moda, sia possibile accelerare l’accettazione di un nuovo design esponendo preliminarmente il consumatore a una versione esagerata dello stesso design. L’esposizione a tale esagerazione consente al consumatore di iniziare a decodificare alcuni elementi visivi contenuti nel prototipo. Quando poi questi elementi vengono ripresi nel prodotto effettivamente commercializzato, il consumatore percepisce un senso di familiarità ed è più disposto all’acquisto. È come se il prototipo esagerato lasciasse una traccia nella memoria del consumatore che, in maniera inconsapevole, facilita l’acquisto del prodotto che viene proposto successivamente nei negozi, in una versione quasi sempre più moderata di quella apparsa sulle passerelle. Dagli studi è emerso anche che i prototipi esagerati svolgono questa funzione di facilitatore anche per i non esperti, soprattutto quando vi è un’elevata ridondanza visiva tra le caratteristiche del prototipo e quelle del prodotto commercializzato.
Le cosiddette concept car nel mondo dell’automobile giocano, invece, un ruolo differente dai capi di passerella nella moda. Con la loro forma futuristica e le peculiari prestazioni estremamente avanzate esse, infatti, costruiscono una forte associazione nella percezione del consumatore tra marca e innovazione. Ovviamente, in questo caso esiste il rischio che la concept car possa diluire il valore delle macchine esistenti sul mercato, rendendole meno appetibili agli occhi dei consumatori. I nostri studi mostrano che le imprese possono ricorrere a differenti strategie per evitare il rischio di diluizione del valore dei prodotti sul mercato.

14Queste strategie si fondano tutte su un principio: posizionare il prototipo su dimensioni differenti e non comparabili con quelle dei prodotti esistenti, per esempio puntando su un design molto atipico e quindi difficilmente analizzabile alla luce dei canoni estetici esistenti. I nostri studi sperimentali mostrano come, sia nel settore delle auto che in quello dell’elettronica di consumo, l’utilizzo di strategie che rendono prototipi e prodotti sul mercato difficilmente comparabili consente alle imprese di massimizzare il valore dei prototipi esagerati senza subire il rischio di ridurre l’interesse da parte dei consumatori verso i prodotti esistenti.
 

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