L'auto del futuro alla conquista dei millennials italiani

I GIOVANI SONO DIFFIDENTI MA CURIOSI DI PROVARE UNA SELFDRIVING CAR, O ALMENO QUALCOSA CHE CI VADA VICINO. SONO PERO' DISPOSTI A INVESTIRE MENO DELLA META' DELLA DIFFERENZA DI PREZZO STIMATA DALLE CASE AUTOMOBILISTICHE. PER PORTARLI A BORDO LA COMUNICAZIONE DOVRA' ALLORA GIOCARE BENE LE PROPRIE CARTE

di Enrico Valdani e Luca Ferraris, rispettivamente ordinario di marketing e laureato in marketing management

Guardando un film di fantascienza vi è mai capitato di restare a tal punto affascinati da quelle auto in grado di viaggiare in autonomia da immaginarvi al loro interno? Tale prospettiva futuristica è molto vicina a noi dato che l’obiettivo dichiarato di molte aziende è di lanciare sul mercato le prime self-driving car già dal 2020.
Tutto ciò rivoluzionerà non solo la tradizionale modalità di spostarsi ma anche la quotidianità di molte persone. Per esempio, coloro che oggi per motivi fisici non possono guidare potranno finalmente essere più indipendenti.

Visto l’imminente go live, è stata condotta un’indagine sui millennials italiani, la generazione più incline alle innovazioni, per scoprire i fattori go & stop della sua adozione e suggerire precise azioni manageriali.
Il primo dato emerso è che i giovani non sono ancora pronti ad accettare un’auto completamente autonoma, a causa della loro passione per la guida e della diffidenza verso tale tecnologia disruptive. Ciononostante, le prospettive non sono del tutto negative. Esiste, infatti, molta curiosità sia per il concept di auto parzialmente autonoma, che consente l’intervento in caso di pericolo, sia per l’utilizzo di servizi di trasporto dotati di driverless car. L’interesse deriva dall’utilità per tale nuovo modo di muoversi, che si delinea in una maggior praticità e una grande visibilità garantita allo user.

Ancora una volta, l’affermazione sociale si rivela un driver di scelta essenziale. Individuando i giovani più attratti da questa innovazione sono emersi due cluster di potenziali user, accomunati da una minore inclinazione alla guida diretta dell’auto. Il primo risulta affascinato dai vantaggi derivanti dal non dover più guidare, potersi rilassare o lavorare durante il tragitto, disporre di più confort nei lunghi viaggi ed eliminare l’ansia del parcheggio. L’altro, invece, è attratto dal beneficio della sicurezza stradale, in quanto si presume che un’auto a guida autonoma ridurrà gli incidenti causati da errore umano.
Per attrarre i millennials le strategie di comunicazione dovranno quindi far leva su tali benefici per accrescere l’utilità percepita delle auto driverless e provare oggettivamente l’elevata sicurezza garantita, condividendo i risultati ottenuti nei test su strada.
Lo scenario del pricing è invece più delicato. Si stima che la tecnologia di guida autonoma genererà un incremento iniziale del prezzo delle auto pari a 10mila dollari.

Tale delta è incompatibile con la willingness to pay dei giovani, disposti principalmente a spendere al massimo 4mila euro per tale optional. Perciò, molte aziende stanno già valutando opzioni alternative all’acquisto diretto quali l’offerta pay per use di un servizio di trasporto autonomo.
Poiché l’arena competitiva ingloba aziende derivanti da tre diversi settori (hi-tech, automotive e servizi di trasporto), sono stati indagati i brand e i rispettivi settori di appartenenza in grado di suscitare più fiducia. Se Mercedes, Bmw e Tesla si collocano al vertice di tale classifica, a livello comparato, i settori automotive ed hi-tech ottengono invece le stesse preferenze. Una strategia di co-branding tra le aziende di questi due settori potrebbe quindi rivelarsi il vero fattore critico di successo, in quanto comunica al potenziale cliente un solido e asimmetrico know-how per lo sviluppo di self-driving car.
In conclusione è innegabile che per i millennials la guida autonoma sia un’innovazione ancora avvolta da un velo di diffidenza. Tuttavia il loro interesse è molto forte e le barriere psicologiche non sono così invalicabili. Per le aziende resta comunque la sfida per convincerli a familiarizzarsi con questa straordinaria innovazione e ad affidarsi completamente alla tecnologia digitale.