Arte da esportazione. Come costruire il brand Italia
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Arte da esportazione. Come costruire il brand Italia

IL GUGGENHEIM HA CREATO L'EFFETTO BILBAO, IL LOUVRE HA PORTATO LA FRANCIA NEGLI EMIRATI ARABI. E L'ITALIA? CON IL SUO PATRIMONIO POTREBBE CONQUISTARE IL MONDO. SE SOLO LAVORASSE SULLA COSTRUZIONE DELL'IDENTITA' DEI SUOI MUSEI

di Andrea Rurale, direttore del Master in arts management and administration di SDA Bocconi School of Management

Un museo diventa un brand quando ha una sua identità data dalla sua collezione e da come questa collezione parla al pubblico. Questo è il caso del Guggenheim, un museo di New York, che vent’anni fa ha aperto anche a Bilbao e che è stato l’artefice di un indotto notevole sul capitale culturale e sociale cittadino.
In Europa infatti il Museo Guggenheim ha trasformato la città di Bilbao da una città famosa per la sua produzione industriale di acciaio e per la produzione navale in un nuovo polo creativo con una reputazione forte a livello internazionale posizionandola tra le più promettenti città creative a livello europeo, un’operazione che è stata denominata appunto Effetto Bilbao (Plaza, 2014).

Il Louvre ha esportato ad Abu Dhabi non solo il suo nome ma anche  una parte della sua collezione ed è riuscito a rappresentare la Francia e la cultura francese negli Emirati Arabi. Si è letto molto spesso tra i commenti a questa notizia di come, se si decidesse di esportare anche una minima parte degli inestimabili tesori custoditi nei depositi dei musei pubblici italiani in paesi stranieri che stanno posizionandosi proprio come hub creativi e attenti ai valori dell’arte, l’Italian heritage avrebbe una serie numerosa di satelliti sparsi per il mondo.
Ma va fatto un distinguo a riguardo: a differenza di Guggenheim o Louvre, in Italia non abbiamo musei che hanno una identità tale da potere essere esportata con l’ambizione di essere volano per la crescita economica del paese di destinazione o sintesi della cultura del nostro paese all’estero. I nostri Uffizi, Brera, Vittoriale o Pompei non sono in grado di riassumere la cultura italiana con il loro nome, proprio perché si tratta del nome del museo, non ancora di un brand.
Questo avviene perché nei musei ancora troppo spesso parlare di promozione, brand e marketing è un tabù.

Un brand deve evocare attributi, benefici e valori che rappresentano in maniera coerente uno stile, una identità. È necessario quindi che si definisca quali sono queste caratteristiche che il museo deliberatamente decide di conferire in ogni sua attività e declinare in ogni azione (brand identity). L’identità del museo diventa quindi fondamentale per poi promuoverla fuori, sul mercato, in primo luogo domestico e quindi all’estero, se è questa la strada che si vuole percorrere. Ciò che viviamo oggi nell’Italia dei musei, o come si sente spesso dire nell’Italia museo diffuso, è la difficoltà nel definire l’immagine di un museo (brand image).

Analizzare come il museo si vuole proporre e presentare all’esterno (identity) e contemporaneamente comprendere la percezione che il pubblico ha dello stesso museo (image) rappresentano i primi passi per parlare di brand nel settore museale. Solo allora si potrà pensare a scegliere il museo che meglio rappresenta il patrimonio italiano all’estero e a come insieme alle opere d’arte trasferite per un periodo più o meno lungo in una città estera sia possibile esportare anche il brand Italia. La recente riforma ha permesso dei passi in avanti ma la strada ancora è lunga, molto lunga. L’autonomia dei musei (per ora riconosciuta ai 30 più importanti musei pubblici italiani a scapito dei più piccoli) permette ai direttori di potere pensare al brand del proprio museo. Ma fino a che insieme alla necessaria e doverosa attenzione alla ricerca, alla cura e alla manutenzione delle opere non si affiancherà un reale riconoscimento dell’importanza delle analisi di mercato e una lettura seria dei consumi culturali italiani, delle preferenze di chi frequenta i luoghi della cultura (dotando l’organico delle istituzioni culturali anche di chi queste conoscenze le sviluppa e applica), situazioni come quelle del Guggenheim o del Louvre rimarranno solo nel libro dei sogni.
 

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