Dalla rete ai comportamenti. Alla ricerca  del consumatore  perfetto
OPINIONI |

Dalla rete ai comportamenti. Alla ricerca del consumatore perfetto

CONOSCERE IL CLIENTE PER SODDISFARE LE SUE RICHIESTE E REGALARGLI LA MIGLIORE ESPERIENZA D'ACQUISTO. DALL'ANALISI DEI BIG DATA ALL'USO DEGLI SMARTPHONE, DAI SOCIAL MEDIA AL NEUROMARKETING: SONO SETTE LE DIREZIONI D'INDAGINES EGUITE DAI RICERCATORI DI MARKETING PER RAGGIUNGERE L'OBIETTIVO. COME SPIEGA LA STORIA DI COPERTINA DELLA RIVISTA DELLA BOCCONI

di Stefania Borghini, professore associato presso il Dipartimento di marketing

Il consumatore cambia e lo fa in fretta. Non è più, lo sappiamo da tempo, quella categoria sulla quale poter generalizzare così facilmente. Anzi, la categoria sembra quasi scomparire per far posto al singolo, con i suoi gusti, le sue richieste, le sue lamentele. Tutto è amplificato dai nuovi palcoscenici in cui il cliente è protagonista. Non più solo il negozio, ma la rete.
Lo sanno le aziende, che sempre di più si sforzano di analizzarne, catalogarne, registrarne i comportamenti. E lo sa la ricerca accademica, che in questo periodo sta vivendo un momento denso di nuove sfide e opportunità. Le innovazioni tecnologiche non hanno infatti solo investito i processi decisionali e le esperienze di consumo degli individui ma hanno creato nuovi spazi e strumenti di ricerca.

Uno sguardo d’insieme agli studi più rilevanti offre indicazioni piuttosto chiare su come l’uso dei nuovi media e device tecnologici stia orientando le domande di ricerca e lo sviluppo di nuove teorie.
Sette sono i temi emergenti direttamente o indirettamente collegati a questa evidenza.
Il primo riguarda l’insieme variegato di studi che sono volti a capire come il web e in generale le tecnologie digitali stanno modificando i processi decisionali e il customer journey.
Gli studiosi di marketing si interrogano se le nuove modalità di ricerca di informazioni e di acquisto abbiano un impatto sui processi cognitivi. Ci si chiede se l’information overload rende i consumatori più o meno competenti nel formulare le proprie scelte, se ne migliora la qualità o se, al contrario, complica il processo.
La letteratura sul passaparola online è particolarmente prolifica e offre spunti molto interessanti. Il mondo virtuale, così socializzato, richiede infatti una conoscenza approfondita sulle dinamiche di influenza sociale, per esempio sull’impatto del linguaggio con cui le opinioni sono espresse sui social media, sul ruolo delle recensioni e dei like ai post.

Se ormai le aziende stanno accettando un ruolo più attivo dei clienti e del pubblico più generale, al momento hanno bisogno di poter decifrare e intercettarne i messaggi, le modalità di diffusione e condivisione.
Il secondo interesse emergente nella ricerca si concentra sull’analisi dell’uso di nuovi strumenti tecnologici ed è volto a comprendere come la frequenza elevata di smartphone e tablet impatta sui processi decisionali, sulla velocità o sull’accuratezza delle valutazioni effettuate. I primi risultati dimostrano chiaramente l’influenza dello strumento utilizzato e spingono a proseguire su questa strada di indagine.
Ad un livello diverso, sia la ricerca basata su esperimenti in laboratorio sia gli studi interpretivisti si pongono l’obiettivo di comprendere come questi nuovi strumenti e modalità di interazione modificano la costruzione del proprio sé, i progetti identitari in generale e i modi di comunicarlo online.
Il quarto filone raggruppa tutti quegli studi che testano e propongono metodologie di ricerca considerate più adatte a studiare questi fenomeni. Il neuromarketing, che poco tempo fa era considerato un approccio di frontiera insieme alle metodologie di analisi dei big data, oggi viene utilizzato in modo diffuso nelle ricerche sui processi cognitivi. Esso viene applicato sia per studiare le reazioni agli stimoli visivi della pubblicità e del packaging sia per sperimentare in modo veloce ed efficace le diverse modalità di esposizione dei prodotti.
Al di fuori del contesto virtuale, altri studi sono volti a capire come le persone interagiscono con gli oggetti, come la materialità, estetica o funzionale, riesce a plasmare i comportamenti, a impattare sulle percezioni.
Nel mondo retail, la multicanalità e le determinanti della store experience, fisica e virtuale, impongono una rivisitazione delle conoscenze passate, nuovi riferimenti per segmentare i clienti e proporre loro percorsi disegnati sulle loro esigenze. Coinvolgere il consumatore, anche dal punto di vista emotivo, richiede l’aggiornamento delle conoscenze pregresse. Non tutti si comportano allo stesso modo e l’identificazione delle specificità delle diverse tipologie di visitatori è importante.
Infine, domande strategiche che attirano l’attenzione di molti studiosi si concentrano nell’area della brand loyalty e sulla soddisfazione dei clienti. Questo è un tema classico tradizionale che oggi viene rivisitato per verificarne le determinanti.
Se una volta si utilizzavano modelli piuttosto solidi e stabili e nel tempo, oggi ci si chiede se sia necessario rivedere il processo che porta all’attaccamento al brand e alla fedeltà.

Ci si è accorti che le generazioni di consumatori si comportano diversamente. I Millenials, per esempio, seguono dinamiche diverse rispetto ai propri genitori o alla generazione precedente. Sono diversamente fedeli, quando lo sono, e hanno percezioni diverse su categorizzazioni che erano rimaste immutate per tanto tempo: il concetto di lusso, la ricerca di esperienzialità nel consumo, o l’importanza attribuita allo sharing.
Insomma, la ricerca sui consumatori non si ferma mai, mette sempre in discussione la conoscenza esistente e dovrà continuare a farlo. I primi dati sulla generazione Z, la più giovane, quella che coinvolge i bambini e i minorenni in generale, delineano attitudini e comportamenti piuttosto specifici, diversi rispetto a quelli che manifestano i Millennials. Visto che il futuro si giocherà sulla capacità di instaurare solide relazioni con loro, per le imprese è ora di iniziare a conoscerli.

Per approfondire
Più a lungo sei al verde, più  impari l'arte dell'autocontrollo
Prodotti diversi ma con attributi in comune: come cambiano tecniche di vendita e scelte
Compriamo quel che afferriamo: come le mani ci spingono a scegliere i prodotti

 

Ultimi articoli Opinioni

Vai all'archivio
  • Con un lavoro sempre piu' liquido, i vecchi paletti servono a poco

    Tempi e modi nuovi di svolgere la propria attivita' da parte dei lavoratori richiedono nuove forme di gestione e nuove tutele. E quindi anche nuove forme e nuovi strumenti di espressione per le relazioni sindacali

  • C'e' fiducia e fiducia

    C'e' quella sociale e quella nelle istituzioni. E se la prima e' piu' stabile agli shock esterni, la seconda e' invece piu' sensibile. Le due possono anche divergere, come durante la pandemia, quando a una sfiducia nelle istituzioni Usa per la gestione dell'emergenza ha corrisposto un aumento della fiducia sociale

  • L'arma e' il reskilling

    Secondo una survey del World Economic Forum in tutto il mondo, nel 2027 il 42% dei lavori sara' automatizzato. La competitivita' dei lavoratori passera' dunque, sempre di piu', da una formazione che li metta al passo con le nuove necessita' del mercato. Perche' la facciano, tuttavia, e' necessario che ne colgano l'utilita'

Sfoglia la nostra rivista in formato digitale.

Sfoglia tutti i numeri di via Sarfatti 25

SFOGLIA LA RIVISTA

Eventi

Lun Mar Mer Gio Ven Sab Dom
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31