Tutte le strade dello shopping

ESPERIENZA VIRTUALE E ESPERIENZA REALE SONO CATEGORIE CHE NON HANNO PIU' SENSO PER IL CONSUMATORE CHE SEMPRE DI PIU' VUOLE AVERE L'OPPORTUNITA' DI VIVERE ENTRAMBE CONTEMPORANEAMENTE. MA LE AZIENDE SONO PRONTE ALLA SFIDA? LA RISPOSTA IN UNA SURVEY DI SDA BOCCONI

di Angela Perego e Iolanda D'Amato, entrambe SDA Bocconi professor

I confini tra il mondo fisico e il modo digitale stanno scomparendo: i clienti richiedono sempre più insistentemente un’esperienza di shopping che sia sempre di più omnicanale.
Di conseguenza, i pure player cercano di rafforzare la propria presenza fisica. Amazon, per esempio, ha appena firmato un accordo con Kohl, retailer statunitense con più di 1.100 negozi, per permettere ai propri clienti di restituire presso i punti vendita della catena i prodotti acquistati online. Questa è solo la più recente delle operazioni messe in atto dal gigante del web: lo scorso giugno ha acquistato Whole Foods Market, una catena di 400 supermercati, che si sono aggiunti alle undici librerie, due negozi per la consegna del cibo fresco e una serie di locker distribuiti su tutto il territorio americano.
Dall’altro lato, le aziende tradizionali si interrogano su come garantire un’esperienza d’acquisto veramente omnicanale: il comitato esecutivo di Carrefour include una funzione trasversale di gruppo clienti, servizi e trasformazione digitale, per guidare e coordinare il processo globale di trasformazione digitale del gruppo.

Il tema dell’omnicanalità diventa così sempre più prioritario nell’agenda strategica delle aziende italiane e internazionali. Ma quanto le aziende oggi sono già realmente omnichannel? Grattando un pochino la superficie, ci si accorge infatti che alcune volte l’omnicanalità delle aziende è più apparenza che sostanza: è lasciata alla responsabilità solo di alcune funzioni aziendali senza innescare una radicale trasformazione che coinvolge organizzazione, processi, persone, competenze e tecnologie.
Questo è ciò che emerge anche dall’applicazione a 10 grandi aziende retail dell’omnichannel maturity model, che, insieme ai colleghi Elisa Pozzoli e Marco Bettucci di SDA Bocconi, abbiamo sviluppato in collaborazione con Oracle e SopraSteria. Il modello analizza il grado di omnicanalità raggiunto dalle imprese.
Le evidenze mostrano quali sono per le aziende i punti prioritari di una strategia omnicanale. Il primo riguarda il mix di prodotto e la politica di prezzo: bisogna proporre al cliente qualcosa di unico, garantendo un determinato livello di coerenza tra assortimento online e offline ed evitando differenze di prezzo difficili da comprendere. Il secondo è la data analysis: le azioni di miglioramento del servizio nascono sempre di più da analisi del comportamento del cliente via web.
Terzo punto, mai dimenticare la dimensione fisica, la gestione dell’ultimo miglio, ossia la consegna del prodotto al cliente finale e l’eventuale restituzione. La gestione della supply chain è uno dei principali fattori abilitanti della trasformazione omnicanale ma può essere anche, se non correttamente gestita, uno dei principali ostacoli. Le aziende intervistate si stanno focalizzando principalmente sui processi di evasione dell’ordine e consegna del prodotto, cercando di dare un’ampia gamma di opzioni di consegna e la possibilità di visualizzare la disponibilità di magazzino al cliente finale.
Le aree più deboli, rispetto alle quali secondo le aziende sono ancora numerosi i punti interrogativi da sciogliere, riguardano il modello organizzativo, gli indicatori di performance e gli incentivi.

Le aziende poi si sono dimostrate molto caute e prudenti nell’introduzione di nuove tecnologie che andrebbero a modificare in modo significativo il lay-out, lo stile del negozio e l’esperienza del cliente. Amazon, però, si prepara per l’inaugurazione di Amazon Go, il primo negozio altamente tecnologico, senza casse, da aprire a Seattle nei prossimi mesi. Chissà se, nonostante lo scetticismo riscontrato, quest’ultimo punto (le instore technologies) non diventi presto quello più rilevante nell’omnichannel strategy delle aziende.