Gli ingredienti  della brand extension
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Gli ingredienti della brand extension

DAL PRODOTTO AL PIATTO: COME FAR EVOLVERE UNA MARCA ED EDUCARE IL CONSUMATORE

di Chiara Mauri, SDA Bocconi professor di marketing sales

Non sono poche le imprese che operano nel food & beverage che hanno spostato il fuoco strategico dal prodotto-ingrediente al prodotto finito, al prodotto nel piatto potremmo dire. Basti pensare alla differenza, anche solo pensata, tra uno spaghetto e un piatto di spaghetti al sugo, tra un chicco di riso e un piatto di risotto giallo, tra una bottiglia di vino a un bicchiere riempito su un tavolo imbandito. L’allungamento della prospettiva al prodotto finito amplia i confini del mercato, allarga gli orizzonti della conoscenza e apre la strada a sperimentazioni originali. Si possono leggere in questa prospettiva molte innovazioni che stanno avvenendo nel settore: l’apertura di luoghi di ristorazione, da interpretare come luoghi di educazione e di esperienza in cui la marca incontra il suo consumatore e lo coinvolge in prima persona; lo sviluppo di strategie di multichannel customer management in cui ciascun canale gioca un ruolo che gli è proprio, stimolando l’individuo a sperimentare la marca sotto varie forme e a transitare da un canale all’altro; l’individuazione di strategie efficaci di brand extension; la strategia di internazionalizzazione del brand e della sua brand architecture.

Sono temi di grande portata strategica perché, se da un lato possono essere i motori di una grande evoluzione della marca, dall’altro lato possono essere causa di non pochi problemi se i consumatori non aderiscono al progetto.
È vero che il consumatore è sempre più preparato, ma quando si scende un po’ in profondità e si gratta la superficie per valutare la solidità della presunta preparazione si scopre che gli stessi individui non sono poi così confidenti delle loro conoscenze di un prodotto. Quando si formulano agli individui domande precise su un prodotto, si scopre che il numero dei novizi è assai superiore a quello degli esperti: tutte le persone conoscono il riso o la pasta o il vino e la gran parte li mangiano o li bevono, ma quando si cominciano a fare domande sulla provenienza, sui tipi, sulle proprietà nutrizionali, sulle modalità di preparazione e cottura il numero degli esperti cala vertiginosamente.

Questa è una grande opportunità per le marche con una lunga storia alle spalle: quella di educare il consumatore. La distribuzione delle persone tra novizi ed esperti ha un impatto significativo sulle strategie di multicanalità e su quelle di brand extension. I punti vendita, siano essi del retail o della ristorazione, fisici o virtuali, sono luoghi di educazione e apprendimento prima di essere luoghi di acquisto e di vendita. L’individuo li frequenta per informarsi, per confrontare, per scegliere, per acquistare, e anche per divertirsi. Non tutti i formati distributivi hanno la stessa capacità di educare gli avventori, quindi i canali dovranno essere usati in maniera complementare ed eventualmente sequenziale, portando l’individuo dall’educazione all’acquisto alla fedeltà alla sperimentazione della marca in tutte le sue forme ed estensioni. E qui veniamo a un altro tema: quale brand per i nuovi progetti? La stessa marca, una nuova versione di brand architecture o una marca completamente nuova?

Persone esperte o inesperte di un prodotto sono comunque severe nell’aderire a operazioni di brand extension di cui non capiscono o non condividono il legame con la marca-madre (parent brand). Il successo delle operazioni di brand extension si fonda su tre fattori: la capacità della marca di trasferire la sua conoscenza accumulata nel tempo alla nuova categoria, la difficoltà percepita di tale trasferimento di know how, e la complementarità tra la categoria di vocazione e la nuova. Le probabilità di successo sono più elevate quando la marca ha accumulato conoscenze robuste e le sa trasferire, quando tale trasferimento è impegnativo, quando le categorie di prodotti sono complementari. Il successo arricchisce la marca di nuova linfa e la rilancia verso il futuro, in un inesauribile processo di valorizzazione, astrazione, sperimentazione.
 

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